Actos de habla, presuposiciones e implicaturas

Arranquemos el coche…

Para comenzar, es de capital importancia señalar que el sentido de un mensaje comunicativo se concreta en la totalidad de contenidos que se transmiten. Hablamos pues de aspectos puramente semánticos, como el significado lingüístico, pero también de otros factores que van más allá de este significado. Ante un enunciado, debemos atender a lo que dice, pero a veces es mucho más importante responder a la pregunta “¿Qué quiere decir?”. Por eso, la pragmática intenta explicar el mensaje desde todas las instancias del acto comunicativo.

Para la realización de este trabajo nos hemos centrado en varios anuncios. Comenzamos por uno tan maravilloso como elitista, concretamente el de BMW serie 3.

Cojamos velocidad…

            Hablar es emitir o realizar actos del habla.  Se distinguen tres tipos de habla: locutivo, elocutivo y perlocutivo.

El acto de habla locutivo: es el acto de decir algo. En el anuncio de BMW serie 3 encontramos dos actos de habla locutivos: el primer discurso del narrador en el que nos dice: “Los que creen en el coche que adelanta para nunca ser adelantado, en el coche que es mejor solo porque tiene más caballos, los que creen en el coche porque es tan grande como sus deseos: los deseos de los demás, los que creen en el coche capaz de despertar envidias, quizás no han entendido nada.” Y el segundo discurso del narrador se trata del slogan de BMW: “¿Te gusta conducir?”

El acto de habla ilocutivo: es la intención del acto comunicativo. La intención, en el primer discurso, es la de transmitir que este coche es solo para aquellos que aprecian la calidad y el valor de la verdadera conducción. La conducción que va más allá de los imperativos sociales, la conducción con la que, de algún modo, puedes llegar a “ser la carretera”. En el segundo discurso “¿Te gusta conducir?" El acto ilocutivo es interpelar al receptor, hacerle una pregunta esperando una respuesta en la mente de los receptores. En definitiva lo que pretenden es dejar claro quienes son y a quienes se dirigen.

El acto de habla perlocutivo: es el efecto que el mensaje tiene en el receptor. En el primer discurso, lo que nos hace sentir es que el coche no es para cualquier persona, sino que es para una minoría selecta que saben realmente qué es la conducción. En el segundo discurso,  el acto perlocutivo es que el receptor se haga a sí mismo esa pregunta. Creemos que la elección de esta frase hace que el espectador reflexione y desee con más insistencia el producto en cuestión.

Curva a la derecha…

Ahora vamos a analizar otro spot que nos llamó la atención de tal modo que quisimos saber más y desentrañar todo su significado. Se trata del anuncio BMW Premium selection.

El acto de habla locutivo: el primer discurso dice: BMW Premium Selection used cars. As if they’d never touched the road. (Selección Premium BMW de coches usados. Como si nunca hubieran tocado la carretera). El segundo: “Te gusta conducir?” que como hemos analizado anteriormente no voy a mencionar de nuevo.

El acto de habla ilocutivo: este es un anuncio de BMW, en el que promociona su gama de coches usados seminuevos. Con el mensaje hace énfasis en que son usados pero están prácticamente nuevos. En la imagen predomina la visión de una carretera representada como si estuviera embalada en una caja de cartón “a estrenar”. Otra apreciación importante es que esta, junto con el paisaje se encuentra desierta. Con esto quieren representar un mensaje claro. La carretera está dominada o pertenece a los vehículos de esta marca, ya que no es un coche lo que se estrena, sino la propia carretera. Con esto se ofrece una imagen de exclusividad para estos coches aunque sean de segunda mano. BMW quiere con esto marcar una diferencia con el resto de marcas, poniéndose por encima, y dando a entender que la carretera está hecha para ellos.

El acto de habla perlocutivo: nos hace sentir, como todos los anuncios de BMW que el coche no es para cualquier persona aún siendo coches usados. De tal modo que en los anuncios de BMW lo que cambia es el acto de habla locutivo y el elocutivo en función de las características del producto ofrecido sin embargo algo permanece y es el acto de habla perlocutivo.

Se nos hace imposible abandonar este punto sin mencionar que BMW cuenta con una dilatada trayectoria y que, por lo tanto, es en cierto modo razonable que sus campañas comunicativas se dirijan a un reforzamiento de su imagen de marca más que a describir las características de sus productos. Estos anuncios por ejemplo se caracterizan fundamentalmente, por la simpleza. Anuncios con un aire relajante, paisajes de ensueño, etc. Una perfecta fusión de naturaleza y tecnología. Todo ello al servicio del refuerzo de la imagen de marca de una empresa cuyo lema publicitario ha pasado al imaginario popular. ¿Te gusta conducir?


Una gota agua en el parabrisas me indica que dentro de poco comenzará a llover…

“Fíjate en ti. No lo digo con ánimo de desprecio, pero fíjate bien. El material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica. Entráis cada noche en un estado de coma y soñáis, ¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen? Pensáis, es cierto, pero os equivocáis frecuentemente y a la menor variación externa perdéis vuestra eficacia. Sois alterables, sois imperfectos. En cambio yo, preferiría sentir lo que sentís.” Al escuchar el spot en seguida llegamos a una serie de presuposiciones como si el coche nos estuviera diciendo: Fíjate en mi, yo por el contrario, soy un coche perfecto. Absorbo energía directamente y la utilizó con un cien por ciento de eficiencia. Estoy compuesto de fuerte metal, consciente constantemente y puedo soportar fácilmente los más extremados cambios ambientales.

Por otro lado, de las presuposiciones que hemos sacado como perfecto, fuerte, eficiente... implica que este coche es una maravilla. "Es un coche perfecto" implica que no tiene fallos y si lo compramos no solo no tendremos problemas con él sino que disfrutaremos de él.

Curva a la izquierda…

En el caso de este anuncio las presuposiciones se nos muestran con imágenes a lo largo del mismo ,salvo en la frase "No es lo mismo conducir, que conducir", mientras que las implicaciones las damos nosotros. Pero vayamos por partes. El spot comienza con "No es lo mismo caminar por la arena, que caminar por la arena" En la primera frase salen unos pies descalzos y en la segunda unos pies con zapatos. Si no se nos mostraran esos dos casos con imágenes, nosotros podríamos presuponer que no es lo mismo por tal y por cual sin embargo al enseñárnoslas esa presuposición ya está realizada y nosotros lo que realizamos es la implicatura. Seguramente el espectador haya experimentado ambos casos y sepa la diferencia entre uno y otro. El caminar por la arena descalzo implica sentir que te hundes más, placer... mientras que caminar con zapatos implica estar incómodo..."No es lo mismo comer, que comer" En la primera imagen un microondas y en la segunda un cocido en el fuego. Las comida que se mete en el microondas suele ser para recalentar o descongelar, implica que se hace porque uno tiene prisa y que esta comida es menos sana, uno no puede drisfrutar y saborearla igual. La comida a fuego lento y casera se presupone que es mejor, implica que es sana y que va a ser degustada. "No es lo mismo correr, que correr" En la primera frase salen varios chicos en una carretera y en la segunda un chico en una cinta de correr. El correr al aire libre implica cierta libertad mientras que en una maquina implica menos libertad. "No es lo mismo" aquí se suceden dos imágenes pero el narrador no dice nada, en la primera vemos un biberón donde se presupone que la leche es en polvo lo que implica que es artificial y menos sana y en la siguiente imagen aparece una madre amamantando a un niño lo que implica que es más sano. "No es lo mismo dormir, que dormir" En la primera imagen un señor dando cabezadas en un autobús lo que implica que no descansa. En la segunda imagen una chica en la cama que implica que está descansando. "No es lo mismo" En la primera imagen un partido televisado y en la segunda un partido en el campo de fútbol. Implica que uno disfruta más del fútbol cuando lo vive en primera persona. "No es lo mismo conducir, que conducir" Y aquí la única imagen que se nos muestra es la de una carretera y cuando termina diciendo conducir es cuando aparece el logotipo de BMW (que no había salido en los 29 segundos anteriores). El anunciante cree que no es necesario enseñarnos otro coche porque aquí no hay comparación posible. Tampoco considera necesario el mostrarnos un modelo ya que se presupone que si un coche es de la marca BMW es bueno. La marca BMW implica que cuando conduzcas lo harás de la mejor forma posible. Ello lo sabemos porque a lo largo del anuncio se nos han ido realizando comparaciones. Conducir un BMW implica conducir algo de verdad, real, extraordinario.

Seamos relevantes y corteses (Teoría de la relevancia y principio de cortesía)

La teoría de la relevancia

La teoría de la relevancia como bien se explicó en clase, fue propuesta por Sperber y Wilson para explicar la conducta comunicativa. Nosotras, para explicar esta teoría hemos escogido el último anuncio de Viajes Iberia, porque nos ha parecido una propuesta bastante original.

En este spot, vemos a un montón de vacas de Kukuxusumu, vestidas de diferentes formas (nadador, superhéroe, disco, budista…) y una voz en off nos va describiendo a las vacas que vemos diciendo “vacas marinas, super vacas, mini vacas, vacas divertidas, vacas tranquilas…” Para al final concluir con una pregunta que el propio locutor no tarda en responder, desvelando el auténtico significado de todo el spot (cuya primera impresión puede ser que se trata de un anuncio de Kukuxumusu): “¿Quieres las mejores vacas? En viajes Iberia las tenemos todas y al mejor precio. Viajes Iberia. Reserva ya tus vacas de verano antes del 31 mayo y obtendrás un 60% de descuento”

Iberia aquí hace un juego muy  inteligente, juega con la teoría de la relevancia pero no muestra este juego hasta más o menos la mitad del anuncio (a partir del segundo 10 “podemos” (si nos fijamos con mucho detalle) leer Viajes Iberia en la letra pequeña que pasa relativamente rápido en la parte inferior del anuncio. Y más adelante, como hemos comentado arriba ya el locutor nos desvela la trampa, la doble interpretación del enunciado, en este caso el doble sentido que tiene la palabra vacas: el animal es lo que vemos, y el diminutivo de vacaciones, que es lo que acabamos interpretando.

Así pues, se cumplen todas las premisas de la teoría de la relevancia:

-          Cada enunciado posee una variedad de posibles interpretaciones (en este caso dos, vacas (animal) y vacas (vacaciones)

-          El oyente no recibe todas estas interpretaciones posibles de la misma forma, sino que algunas requieren más esfuerzo de procesamiento que otras (percibimos primero la idea de vaca como animal y la idea de las vacas de Kukuxumusu, que la idea de las vacaciones de verano, aunque las vacas que salen realicen actividades de ocio y relax).

-          Los oyentes están dotados de un único criterio general para evaluar las interpretaciones. Interpretamos primero lo que puede  resultar más lógico; en este caso, al hablar de vacas y ver dibujos de vacas, no planteamos inicialmente la idea de que pueda referirse a otro tipo de vacas (vacaciones)

-          Este criterio es suficientemente poderoso como para excluir todas las interpretaciones excepto una, que es la que finalmente se acepta. En este anuncio, luego, al tener más información al respecto, nos damos cuenta de que las imágenes no se corresponden con el mensaje y  por inferencia desechamos la idea inicial para concluir que de lo que se nos está hablando son de las vacaciones de verano, aunque lo que se muestre sean dibujos de vacas.

El principio de cortesía.

El principio de cortesía es aquel que establece y mantiene las buenas relaciones sociales. Para explicar el cumplimiento o incumplimiento de los elementos que forman este principio en la publicidad así como de las máximas que deben respetarse en relación al mismo hemos elegido distintos ejemplos.

En este cartel publicitario de Ayuda en acción vemos acciones competitivas (que entran en conflicto con la cortesía y que implican un coste para el destinatario. Estos elementos competitivos los tenemos en la acción textual de pedir al receptor que apadrine a un niño. (“Apadrina un niño. Ahora, o nunca”). Aunque en muchas ocasiones los elementos competitivos se consideran corteses, el uso de elementos competitivos tiene más que ver con la invitación a la realización de una acción que con un mandato en sí. En este anuncio, aunque se juega con valores sentimentales y con el uso del imperativo, lo que se pretende es simplemente es pedir a los receptores del anuncio que apadrinen a un niño, no se les obliga a ello (quizás un poco sí a nivel moral pero bueno, eso ya es otra cosa)

Este otro anuncio, mítico donde los haya, hace referencia a elementos sociables. Con esta campaña Airtel nos felicitaba las Navidades y nos invitaba a unirnos a esta compañía telefónica eliminando el alta y las cuotas y prometiéndonos 3 meses de llamadas gratis. Con este elemento de la cortesía lo que buscan las empresas es hacer sentir cómodo al posible comprador y favorecer así su atención y disposición favorable hacia el producto. Además  en este anuncio quedan bien reflejadas las máximas de generosidad (Airtel regala tres meses de llamadas gratis, que luego se encargará bien de cobrar claro está, pero que en principio regala) y de simpatía (al colocarnos al personaje de Edu, y un mensaje sencillo y simpático que todo el mundo coreó esas navidades y otras tantas)

Y para finalizar nos quedamos con este curioso cartel. Poco se puede decir de esta controvertida campaña que no quede ya visible con la primera lectura. Este anuncio viola directamente el principio de cortesía al introducir elementos conflictivos como el lenguaje despectivo de los términos del mensaje (puta, negro, marica, sudaca…) y el colofón final con un mensaje directo al receptor en rojo “El diferente eres tú, imbécil”.

Esta campaña que propuso ya hace unos años el Ayuntamiento de Gijón suscitó muchas críticas por lo directo del mensaje. Volviendo a cuestiones de cortesía, aquí lo que tenemos es una ruptura con las algunas de las máximas de cortesía. En concreto con la de tacto, ya que el mensaje es altamente crítico hacia el receptor y la de modestia, ya que en lugar de minimizar, maximiza las críticas. Aunque la idea es original, el mensaje resulta más que una crítica al racismo y a la desigualdad un insulto al receptor que no se encuentra dentro de los grupos de exclusión que se citan en el cartel.

Así pues, hemos visto gracias a estos ejemplos, cómo en publicidad se juega con la teoría de la relevancia y se hace uso (o no) del principio de cortesía. Si bien lo habitual respecto a esto último es su utilización para buscar el establecimiento o mantener una buena relación social entre emisor y receptor, con este último ejemplo podemos afirmar que no siempre parece interesar a los publicistas conseguir esa buena relación con el público.

Si tomas Nescafé ligas más… o no… (Imagen de marca y valor connotativo/estereotipos publicitarios)

La cantidad de productos que hay actualmente ha obligado a los mismos a crearse una imagen de marca que les garantice su reconocimiento en el mercado. La imagen de marca la componen, no sólo las características de la marca sino también una serie de valores intangibles o emocionales. Para ello la marca en publicidad recurre a valores connotativos  que construyen una imagen de marca en la mente de los consumidores, pero también a estereotipos a nivel semántico.

Para explicar esto, hemos elegido distintas campañas de Nescafé, que comentaremos a continuación.

La espuma del nescafe capuccino es la clave.

Estos dos anuncios pertenecen a una misma campaña, en los que se busca captar la atención de un público joven, que es el que disfruta tomando  Nescafé Capuccino. Para ello juega con el elemento de la seducción. En los dos spots vemos a un chico del montón, tomando un capuccino de Nescafé, que de repente se da cuenta de que es observado por una chica bastante atractiva. Él, sorprendido, la mira, y se establece un juego de gestos y miradas, que cada uno de los interlocutores interpreta de una manera diferente: el chico cree que la chica quiere ligar con él y la chica lo que intenta es decirle al chico que tiene espuma del Nescafé en la cara. Al ver ella que el chico no se da cuenta, se levanta y le pone una servilleta en la cara, quedándose pegada en la cara. El chico entonces se da cuenta del malentendido y se queda con cara de tonto. Aunque en los dos spots vemos la misma idea, en el de Argentina, además de mostrar esta idea, vemos al final del spot, en imágenes como se prepara el café: primeros planos que nos muestran que se trata de un café de sobre instantáneo, que consigue sacar espuma, sin necesidad de hacerlo con una cafetera, algo que vemos en otros anuncios de café y que constituye todo un estereotipo. Otro detalle interesante es que la historia en el spot de Argentina, tiene lugar en una reunión de amigos en un piso y que los personajes son más mayores que los del spot de Ecuador, que está ambientado en una cafetería, y que perfectamente podría remitirnos al ambiente universitario. Se trata por tanto de la misma idea, pero dirigida a dos targets diferentes, el primero, hombres y mujeres de entre 40-50 años y el segundo a jóvenes de entre 20-30 años. No obstante, la imagen de marca que nos muestra es la misma: el juego de la seducción gracias a la espuma del Nescafé Capuccino y por supuesto, el sabor inigualable de Nescafé Capuccino que se disfruta desde el principio.

Ellas prefieren… Nescafé Gold.

Siguiendo con esa idea de la seducción y la sensualidad, en este spot de Nescafé Gold vemos a un hombre que prepara dos tazas de Nescafé Gold mientras una mujer atractiva le espera en el sofá. Volvemos a tener aquí imágenes de lo rápido y sencillo que es preparar el café y también de lo sabroso que es el café. El hombre, que le sirve el café a la mujer en una taza de oro, espera seducirla, pero ella ya solo tiene ojos para el delicioso Nescafé Gold, su sabor la ha atrapado por completo.

Una vez más, Nescafé utiliza la idea del juego de la seducción en su spot, jugando también con cierto tinte cómico, buscando afianzar su imagen de marca, la imagen de un café que seduce pero sobre todo, un café que se disfruta a cada sorbo, como nos muestra la mujer del video.

Disfruta de los momentos Des- con Nescafe Descafeinado

En esta campaña, Nescafé no utiliza la idea de la seducción, sino que el mensaje de la campaña es “Carpe Diem”, disfrutar de cada momento con Nescafé descafeinado. Sin embargo, sigue jugando con la idea de disfrutar del café, aunque no tenga cafeína. En el anuncio vemos distintas imágenes que remiten a distintos momentos de la vida cotidiana(chica escuchando música, un padre con su hija, una pareja de ancianos bailando…) acompañadas por la canción de Carla Bruni  “Quelqu’ un m’ a dit, que parece que van cantando los personajes que aparecen en las imágenes. Todas las imágenes aparecen acompañadas de un texto: Des-conecta, des-preocúpate, des-afina, des-pacio… Y al final una voz en off dice “Hay otra forma de tomarte la vida con Nescafé descafeinado” “Disfruta de un café suave y cremoso” “Disfruta tus momentos des”

Aquí tambiénencontramos los estereotipos a nivel lingüístico, como el juego con la sílaba "des" o la repetición de adjetivos positivos que refuercen las características del producto (disfruta) y por supuesto la utilización de adjetivos descriptivos sobre las características del producto (suave y cremoso).

 

Nescafé Capuccino: el café “VIC” ( Very Important Coffee).

Para terminar hemos escogido esta campaña de Nescafé Capuccino, que se emite actualmente por televisión y que contiene varios estereotipos y connotaciones que están relacionadas con la imagen de marca que quiere proporcionar Nescafé.

Para empezar volvemos otra vez a la temática de la seducción, pero de una manera un tanto peculiar. En lugar de personas reales, en el spot la acción la llevan a cabo cafés y dulces convertidos en personas. Esta vez el rol de seductor lo lleva directamente el Capuccino, personalizado como si fuese un galán o una estrella de Hollywood con una sonrisa irresistible y un encanto que hace que todas caigan a sus pies. Nescafé Capuccino, sale de una limusina blanca y se dirige a la entrada de una exclusiva discoteca. Antes de entrar señala a un dulce y le dice “Come on Sugar” y entra con su chica a la discoteca sin ningún problema. Los cafés simplones, caracterizados como los chicos poco agraciados que hacen cola preguntan a los porteros de la discoteca, al ver que ellos no van a poder entrar preguntan enfadados “¿Qué tiene ese capuccino que no tengamos nosotros?” Los porteros responden “Nescafé Capuccino tiene más crema, más sabor y más estilo. Por eso no es un café más, es… ¡Guao!, más que un café”.

En este spot tenemos no sólo estereotipos publicitarios en el lenguaje sino también estereotipos en los personajes que aparecen. A nivel de lenguaje tenemos expresiones como “Come on Sugar”, una variación del famoso “Come on [baby]” que se ha utilizado en otros anuncios (véase Opel Corsa con sus divertidos muñecos los C’mon) una discoteca que se llama “La crème de la crème” (expresión que también se ha utilizado en innumerables ocasiones en publicidad), la pregunta “¿qué tiene x que no tengamos nosotros?” (también muy típica y que sirve como enlace a la descripción de las características que hacen tan especial a un producto determinado, en este caso al Nescafé Capuccino) y por último la utilización hasta la saciedad del aumentativo “más” : “más crema, más sabor y más estilo… no es un café más, es más que un café”

A nivel de personajes e incluso la propia historia que nos vende el anuncio está repleta de estereotipos. Como ya comentamos al principio, el Nescafé Capuccino sería el típico chico galán que entra sin problemas a la discoteca. También tenemos a los “pringadillos de turno” poco agraciados, con aparato dental y gafas, que esperan en la cola de la discoteca con la esperanza de entrar, algo muy poco probable, a la chica guapa que consigue entrar con el galán y a unos porteros de discoteca, vestidos de negro y con gafas, custodiando la entrada. Y todos estos personajes por supuesto realizan los gestos típicos los roles que desempeñan, en una versión particular protagonizada por cafés.

Así, hemos podido comprobar como en publicidad la imagen de marca se consigue con los valores connotativos (en este caso el placer, la seducción, el disfrute) y con estereotipos (a nivel de la historia y a nivel del lenguaje).

IMPERATIVOS (EN PUBLICIDAD)

La publicidad se vale de muchos recursos para llamar la atención sobre sus productos. Entre ellos está el uso del imperativo. Antes la publicidad intentaba resaltar los beneficios o ventajas que tenía un determinado producto, siendo el consumidor el que, con esa información, decidiría después si comprarlo o no. Hoy en día la publicidad es más agresiva y no en pocas ocasiones nos intenta imponer lo que hemos de comprar con frases como “¡Compre ya!, ¡No te la juegues!, ¡Elige X!, ¡Se listo!, etc.

Para esta práctica hemos decidido escoger la empresa Media Mark, puesto que muchos de sus anuncios hacen uso del imperativo, cada vez con más frecuencia.

Hemos escogido este anuncio porque ,a diferencia de otros que vamos a ver, los dos imperativos que se usan no están dirigidos al receptor del spot, sino a los empleados de la tienda. 

Al comenzar el anuncio vemos que aparece un hombre que, aunque sabemos que no es el original, se llama Rocky. Este hombre es un personaje cinematográfico que a base de entrenamiento y esfuerzo consiguió ser uno de los mejores boxeadores del mundo. Ahora Rocky ya es mayor (la primera película es de 1976) y su carrera como boxeador ha terminado, pero (y lo deducimos por el chándal) se dedica a entrenar a los empleados de Media Markt. En la siguiente secuencia vemos como estos empleados están todos en fila (como si de un entrenamiento militar se tratara) y Rocky les está ordenando "Poned precio" "Bajad precio" (la forma en que lo hace nos recuerda a Karate Kid "Poner cera, pulir cera", otra película de entrenamiento pero de artes marciales). Los empleados obedecen a Rocky en todo momento y eso transmite al espectador que las órdenes que está dando este personaje se van a cumplir y por lo tanto cuando uno se acerque a cualquier establecimiento de esta marca, vera como los precios están más bajos que en otros locales. Después el anuncio sigue con imágenes del folleto y productos que en él se anuncian. Para terminar Rocky aparece con los empleados de antes y hacen un gesto algo desafiante hacia cámara, mirando al espectador, y diciendo "eso es luchar por ti" (de ahí toda la temática del anuncio, Rocky y Karate Kid, ellos luchan, pero no con los puños, sino con la competitividad, luchan por ofrecernos los mejores precios y los mejores productos. No son como otras empresas que no se molestan por el cliente, ellos nos entienden y por eso se esfuerzan).

En este caso el imperativo si que está dirigido al receptor del anuncio.

Al principio no hay ni texto ni palabras sino la canción feliz cumpleaños en inglés. Vemos como una chica observa una torre ordenador, a su lado se encuentra una dependienta que podría estar explicando sus funcionalidades. Un destello de luz aparece y como por arte de magia la torre se esfuma, la chica está sorprendida, no sabe que ha ocurrido, al igual que dos clientes que hay detrás, y la empleada junto con otro empleado que se encuentra al fondo menean la cabeza como siguiendo a la música y reafirmando algo. Rápidamente la torre es repuesta por otro destello (quizás para mostrarnos la eficiencia del personal de la tienda y de que tienen más de una torre de ordenador). Entonces el locutor empieza ha hablar usando el imperativo "Corre, son los superventas de Media Markt" refiriéndose al receptor, ya que si éste no se da prisa igual no tiene la misma suerte que la chica de la tienda y se queda sin el producto que desea (es aquí donde comprendemos porque la torre ha desaparecido tan rápido). Esto se acompaña de un texto que aparece en pantalla. Seguido se nos muestra el producto del principio que nunca llegamos a contemplar del todo con sus funcionalidades (estas dentro de unas flechas para centrar la atención) y el precio muy grande también aparece. Por último el anuncio termina con una frase típica de la empresa "Yo no soy tonto" (lo dice el locutor, pero realmente es algo que pretenden que los espectadores digamos a nosotros mismos en la cabeza, no somos tontos porque sabemos que Media Markt es la mejor opción, con unos buenos descuentos)

Vota a Media Markt: Esta frase se encuentra dentro de un recuadro con una flecha hacia abajo. Nos está imponiendo que votemos a la empresa, pero para poder votar a media Mark necesitamos hacerlo a través de una página web. Y para poder acceder a una web necesitamos un ordenador. La flecha donde se encuentra el imperativo señala tanto el precio (un centro de atención importante) como al ordenador. Otras flechas se encuentran alrededor de éste que hace que el centro del ordenador (donde está la marca del mismo) sea el centro de atención más importante del anuncio.

Recuerda: Este imperativo está escrito en mayúsculas grandes y de color rojo (el color de la empresa). Nos obliga a recordar lo que a continuación nos va a decir el resto del anuncio ( El día 29 el 16 % de IVA nos lo regalan). Todo el texto se encuentra enmarcado en un recuadro blanco para que lo podamos leer bien y las letras son grandes ya que el texto es corto. El chico del anuncio se encuentra arriba, sonriente, apoyado en el marco con los brazos cruzados en una postura de interés  y mirándonos fijamente para resaltar que nos acordemos de lo que nos está diciendo el texto. Abajo, siguiendo la tradición de todos sus anuncios, está, también en letras grandes, Media Markt.

No tires tu viejo televisor: Siguiendo el estilo del resto de anuncios, esta frase se encuentra dentro de un recuadro con una flecha. Otra vez nos están imponiendo algo, y es que no tiremos nuestro viejo televisor. Y por qué, por lo que el resto del anuncio nos va explicando. Debajo de la flecha hay: a la izquierda una insignia diciendo "luchamos por ti" (se entiende que a pesar de ser una empresa grande, se preocupan por los clientes) y un poco más abajo "Kilos x 2=Euros ( Por cada kilo que pese tu televisor te dan dos euros). En el centro unas teles viejas o rotas antiguas ( las de hoy en día son planas, mucho mas grandes que las que aquí se muestran y con una calidad de imagen mejor). A la derecha un empleado de la tienda con un cartel "nuevo por viejo" (si traes una tele vieja, te puedes llevar una tele nueva). En el centro abajo un cartel en amarillo con las condiciones de la promoción, las tiendas que tiene Media Markt en Sevilla (localización de la promoción) y el rectangulo negro de Media Markt. Por todo ello, cuando nos imponen que no tiremos nuestra tele, los espectadores no sentimos que esto sea un mandato malo, sino todo lo contrario, ya que nos están ayudando a deshacernos de un "trasto" para conseguir algo "mejor".

¿Será esta la era de la intertextualidad?

Comenzamos...

La intertextualidad se define como la relación que tiene un texto con otros textos, por eso siempre ha estado relacionada con la literatura. Pero en publicidad es un recurso muy utilizado porque queda más marcado en la mente del público, así como llama mucho más la atención. Cualquier texto que podamos recordar o imaginar está basado, influenciado o condicionado por otros textos, pero no por ello pierde valor. Esto es la intertextualidad. Cualquier texto es un intertexto, lo que no significa que sea menos creativo u original, no es menos obra por ser inspirada, sino que es una condición para su propia existencia. En publicidad esto se produce con más motivo. Cualquier forma de comunicación humana (texto) está construido por referencia a otros textos anteriores. Ningún artista crea de la nada, sino a partir de lo que ha aprendido. La intertextualidad está pues en todas partes.

En esta práctica analizaremos las conexiones intertextuales del anuncio con otros elementos que le hacen configurar el sentido apropiado. Para realizar esta práctica hemos seleccionado tres anuncios televisivos de automóviles marca Renault en el que se publicita el nuevo Renault Clio 2. Una interesante trilogía realizada por la agencia de publicidad argentina Agulla & Baccetti.

¡En busca de la intertextualidad!

Lázaro

En el anuncio, el personaje de Jesús se dirige a la casa de Lázaro en un camino que va en bajada. Como sabemos, Lázaro vivía en un pueblo en Betania que quedaba a la bajada de una loma. Al llegar se ven las ramas de un arbusto que simboliza la corona de espinas. Se acerca hasta su puerta aparentemente flotando y entra. La casa simboliza la vida de Lázaro, por eso al entrar Jesús, se la ve oscura y sin luz  lo cual está claramente relacionado con la muerte. Jesús le da una chequera con tres caras de santos impresas en ella. Instantáneamente levanta un cuadro de la mujer de Lázaro y después de preguntar por ella pregunta por su hijo. Lázaro contesta que la mujer murió hace unos meses y su hijo se fue el mismo día (esos dos hechos le “quitaron la vida” a Lázaro). Una luz entra por la ventana, simbolizando la vida, y Lázaro decide no vender la casa. Recuerda y menciona cuatro momentos: el nacimiento de su hijo, cuando le enseñaba a leer, cuando armaban el arbolito de navidad y cuando jugaban juntos en el patio. Podemos asociar algunos de estos hechos con cosas relacionadas al tema de Lázaro en la Biblia, a la misma Biblia o a Jesús como cuando hablan del nacimiento de hijo de Lázaro o de la navidad (del latín:nativitas=nacimiento) que es el nacimiento de Jesús según la iglesia católica y algunas otras iglesias cristianas. O el hecho de enseñar a leer, enseñar, profetizar o predicar. Cada recuerdo es como una vuelta a la vida -según el Nuevo Testamento, Lázaro resucito varias veces-. Jesús se aleja en su coche y se ilumina la toma. En uno de los últimos fotogramas se puede ver una imagen del cielo.

María Magdalena

En el anuncio Jesús entra con el coche en un barrio marginal y encuentra a una joven y bella María Magdalena, ejerciendo la prostitución. Algunos creen que María Magdalena era prostituta y que es la mujer de la cual siete demonios fueron expulsados por Jesús. (Lc8:2). Ella se sube al coche y en la toma que le sigue, se muestra un decorado de hierro que hace alusión a la corona de espinas de Jesús. Él la lleva a orillas de un lago y ella recuerda que su primer beso fue en ese lugar. Magdalena dice que en ese entonces era muy inocente y creía en el amor para toda la vida. En ese momento se mete en el lago y es bautizada (bautismo quiere decir “sumergir”), por lo tanto se le perdonan sus pecados y se purifica. Jesús le dice que no dejo de creer en el amor, si después de tantos besos, aún recuerda el primero. María en agradecimiento lava sus pies con agua al igual que lo hace en el Nuevo Testamento (Lc7:36-50, Mc14:3-8, Mt26:6) y como lo hace el mismo Jesús en la última cena. Magdalena arrepentida le dice:”mira como terminé” a lo que Jesús contesta: “si ya terminaste, entonces podes volver a empezar” aludiendo a la purificación y el perdón de los pecados. Los sacramentos como el bautismo, se realizan en el nombre del padre (el beso de Jesús en la frente de Magdalena simboliza el padre), del hijo (Jesús presente es el hijo) y del Espíritu Santo (se observa la obra del Espíritu Santo cuando se prenden las luces de la rueda de la fortuna y comienza a girar). Al finalizar el corto, Jesús se aleja y deja a María Magdalena en ese lugar, en una posición similar a la de la pintura de Francesco Hayez “Magdalena Penitente”.

Última Cena

En el anuncio Jesús se encuentra en una cantina, en una toma similar al cuadro de Da Vinci “La Última Cena” y pregunta si alguien sabe como llegar al próximo pueblo. Dos hombres le dicen que ellos van para ese lado. Estos dos hombres resultan ser ladrones (Jesús en la crucifixión estaba situado entre medio de dos ladrones). Al conducir por la ruta en un camino desértico similar al que nos acostumbran las obras pictóricas referidas a la crucifixión de Jesús, el coche va por un camino en subida y por la derecha (es en nuestra opinión metafórico, basándose en el sexto artículo del Credo: “Subió a los Cielos, está sentado a la derecha de Dios Padre Todopoderoso”, además de ser el camino hacia la crucifixión o “Vía Crucis”). Los empieza a perseguir un coche patrulla; uno de los dos ladrones apunta a Jesús con un arma y le dice que frene, el otro decía que robaban para comer. El del arma le dice al segundo que es tarde para arrepentirse, a lo que Jesús contesta que nunca es tarde para arrepentirse. En el trayecto, esquivan tres veces a los coches patrullas (representación de las tres caídas de Jesús, 3º, 7º y 9º estaciones del Vía Crucis), la segunda vez, lo hace bordeando una casa, que representa a Simón el Cirineo, quien lo ayudó a cargar con la cruz (5º estación del Vía Crucis). Uno de los coches patrulla lleva el número 235, que en La Biblia aparece como un encuentro entre Jesús y Poncio Pilatos según San Lucas (Lc23:5). El ladrón que se arrepiente (San Dimas, según los evangelios apócrifos) es quien frena el coche e inmediatamente es rodeado por los patrulleros, formando una cruz.

En esa misma toma y en línea recta detrás del coche, se puede observar un marcado número 3 (tres son los crucificados, tres son las personas en la santísima trinidad, tres son los cortos publicitarios). Bajan del coche y dentro de un coche patrulla se muestra un policía que le dice al comisario Pilatos -Poncio Pilatos en La Biblia- que el del medio de los tres no tiene nada que ver (este hecho recuerda a Santa Prócula, esposa de Poncio Pilatos que lo influenció para no ejecutar a Jesús). Entonces Pilatos se “lava las manos” igual que en La Biblia donde deja que el pueblo decida que hacer, en este caso son los policías los que deciden. Se muestra la ira del padre simbolizada por un par de ojos en el cielo y un repentino cambio climático. Debajo de los ojos, tres objetos, uno de ellos más grande que los restantes, simbolizando las cruces de los ladrones y la de Jesús. En la toma que sigue, se muestra a los tres personajes del coche levantando las manos de forma similar a la posición en que las tienen en las pinturas referidas a la crucifixión y aparecen espinas en el suelo. Un policía se baja y patea la bolsa que llevaban en el baúl, dentro de ella había entre otras cosas, pan y embutidos de carne (en el sacramento de la eucaristía, establecido en la última cena, Jesús parte el pan y lo reparte entre sus discípulos, diciéndoles que eso era su carne). Este mismo policía, apunta a Jesús con un arma (representando el hecho bíblico en el que el soldado romano Longinus, atraviesa con una lanza, un costado de Jesús en Jn19:31) y él le dice que lo perdona porque no sabe lo que hace. El policía baja el arma arrepentido. Se va Jesús en el coche, por un verde camino echando agua por los costados (metáfora de la herida del costado donde además de salir sangre, salía agua) El color verde de paisaje, simboliza la esperanza y el agua la vida. Jesús se aleja por ese camino que por el enfoque parece ser en subida, termina iluminándose la imagen.

¿Cuando acabe tendré que volver a empezar?

Biblia, libro mío, libro en cualquier tiempo y en cualquier hora, bueno y amigo para el corazón, fuerte, poderoso compañero. Tu desnudez asusta a los hipócritas y tu pureza es odiosa a los libertinos. Estate tranquilo que la publicidad es tu amiga y amará y sabrá aprovechar aquello que tu puedas aportar para hacer posible una realidad que sin más se acaba de manifestar en esta práctica.

TEXTO E IMAGEN

En la publicidad existen múltiples relaciones entre texto e imagen. Esta diversidad de combinaciones permite a los publicistas  trasmitir distintos matices en función de su intención al crear el mensaje. La prioridad del texto sobre la imagen y viceversa o la aparición única de uno de estos dos elementos hacen que dentro del mensaje publicitario se dé más importancia a unos elementos frente a otros. A continuación veremos algunas de las combinaciones que pueden darse y las relaciones que entre texto e imagen se establecen a través de distintos ejemplos.

Sólo texto

Se da cuando la información a transmitir es más importante que la estética del anuncio o cuando no se puede representar en imágenes la información que se desea transmitir. También puede utilizarse este recurso para llamar la atención.

En este spot, el texto tiene una función explicativa, y complementa a la voz del locutor. Se trata de conseguir dejar claras las condiciones del seguro AXA. Como el anuncio juega con la idea de no hacer perder el tiempo a los clientes de seguro, el locutor habla rápido y de ahí viene la necesidad de remarcar el contenido más importante del mensaje a partir del texto. Como recurso estilístico podemos señalar que la fuente y colores utilizados son los mismos que los del logotipo de la compañía.

En la pancarta publicitaria que vemos, se promociona la región de Murcia utilizando también sólo texto. En este caso, la intención es llamar la atención de los viandantes, ya que se utiliza una pancarta muy grande y apenas aparece texto. En este anuncio también se juega con la asociación de mensajes, ya que “En Murcia la primavera llega antes que al Corte Inglés” nos remite a la publicidad que estos grandes almacenes realizan anticipándose siempre a la llegada de las estaciones, también en pancartas y vallas. Por otro lado, el hecho de utilizar solamente texto en una campaña publicitaria turística es algo bastante atípico, pero como podemos ver en el mensaje “Región de Murcia- No-typical” destacar la provincia de Murcia como algo diferente era la principal pretensión de la campaña.

Hemos percibido que ambos anuncios comparten es la utilización de fuentes de texto sencillas y legibles a primera vista y el uso de fondos neutros. Creemos que la utilizción de estos elementos busca precisamente facilitar la comprensión y lectura del mensaje textual. Lo importante en este tipo de anuncios es la información, lograr que el receptor se quede con el mensaje, no importa tanto la imagen o la creación de algo vistoso.



Sólo imágenes

En estos anuncios, se utiliza la imagen con una clara intención estética. La imagen en estos casos ha de ser comprensible por sí sola, sin la necesidad de recurrir a un texto que la complemente o explique.

En este anuncio de Game Cube comprendemos perfectamente el mensaje. Se trata de reflejar la mejora que han experimentado los videojuegos, y de presentar la nueva Game Cube como el último eslabón de la cadena evolutiva de las videoconsolas. El target comprende, sin necesidad de ninguna explicación textual este mensaje y comprende el juego comparativo que se hace en el anuncio con la evolución del personaje de Super Mario y la evolución de la especie. Se pide, por lo tanto, una pequeña participación del recpetor, que debe hacer una inferencia para entender el juego que muestra la imagen. No obstante, la representación de los distintos Marios ya remite a esa idea de evolución.

En este caso, se utiliza la imagen con un fin estético. La pretensión de la campaña es vender la nueva colección de Lacoste y como esta marca de ropa ya está consolidada en el mercado no es necesario aportar ningún complemento textual. Por otro lado en este caso la imagen muestra, valga la redundancia, la imagen de marca de Lacoste, los valores que esta marca de ropa quiere transmitir.

Imagen como texto

 En los siguientes anuncios, se crea un texto utilizando una imagen.

En este anuncio de la marca de anillos vibradores Trojan, vemos un parque de atracciones y en primer plano una montaña rusa que forma la palabra Orgasm. El mensaje hace una asociación entre el placer de la diversión en un parque de atracciones y el placer de las relaciones sexuales. A su vez el eslogan “Make each one special” nos remite a la idea de que montar en una montaña rusa es una experiencia especial, el mismo tipo de experiencia que se puede tener con los anillos vibradores Trojan.

En este spot de Telefónica, vemos como con objetos relacionados con el verano (chancletas, conchas y estrellas de mar, cintas de cometas…) se crean textos (HOLA, ADSL 6 MB, 19,9 €, Alta de línea gratis). En este spot, además hay otros textos que aparecen escritos con letras. Lo más curioso es como los textos formados por imágenes son los que llevan el peso del anuncio, los que contienen las ideas fundamentales del mensaje. Por lo tanto, en este caso, lo que se pretende al formar los textos con imágenes es resaltar el valor de dichos mensajes y remarcar la idea de que se trata de una promoción única de verano.

Texto como imagen 

 En este anuncio, el texto toma la forma de imagen.

En esta campaña de Nike, vemos la figura de un futbolista con una camiseta del equipo de futbol París Saint Germain. El cuerpo del futbolista está compuesto por mensajes en distintos idiomas de apoyo al equipo. En este caso el mensaje que transmite el texto es claro: el Paris Saint Germain lo forman los seguidores que este equipo tiene en distintas partes del mundo. Este idea queda a su vez reforzada con el eslogan “Où tu es, nous sommes là” (Donde estés, allí estamos). Es destacable también el juego simbólico de colores que utiliza nike (azul, blanco y rojo, los colores de la bandera de francia.

En este caso observamos como la tipografía utilizada es algo más elaborada, en comparación con los anuncios en los que sólo había texto. Esto es así porque en este caso, no intresa tanto que el receptor se quede con la idea del texto sino que simplemente comprenda la idea de que cualquier persona puede seguir al Paris Saint Germain y que Nike pone a disposición de los seguidores de este equipo de futbol su camiseta oficial.

La imagen ilustra el texto

En estos casos la imagen no añade ninguna información, simplemente ilustra el mensaje.

En el anuncio de Telefónica, la función de la imagen es ilustrar la idea de recargar el teléfono móvil. En la imagen se juega con seguir la idea del texto, que en vez de decir recarga tu móvil entre semana, dice “recárgate entre semana”, de ahí el porqué del chico cargándose a partir de la energía de dos rayos.

En el anuncio de la tarifa Roaming de Vodafone, la imagen también tiene una función ilustrativa. La imagen muestra una pareja con un mapa y debajo coloca distintos monumentos de países fácilmente identificables. La idea que quiere trasmitir la imagen es que puedes hablar con quieras estando en el extranjero, que es el mensaje que transmite el texto.

En ambos casos la relación entre imagen y texto es una relación de relevo, ya que el texto presenta la información y la imagen lo ilustra.

Complementariedad entre imagen y texto

En la siguiente serie de anuncios pertenecientes al juego Scrabble, el texto y la imagen no se comprenderían por separado. Se llevan a cabo, por lo tanto, los dos tipos de relación: de anclaje y de relevo, puesto que el texto depende de la imagen en la misma medida que la imagen del texto; por lo tanto, ninguna de las dos cosas lleva información suficiente para ser comprendida aisladamente.

 

Estos tres anuncios de Scrabble nos proponen un divertido juego, que sólo podemos comprender al relacionar la imagen con el texto del eslogan que aparece debajo del logotipo, “Every word count” (Cada palabra cuenta). El juego es sencillo, formar palabras en inglés con las tres piezas de el scrabble que aparecen en la imagen. Así, al alterar el orden de las piezas, las palabras resultantes se corresponden con las dos cosas que podemos ver en la imagen. Así, en el primer ejemplo se juega con las palabras gum-mug (chicle-taza). Lo mismo ocurre con el resto de anuncios (a los que, si alguien se anima, le invitamos a resolver)

Aunque podríamos entender el significado del texto, “Cada palabra cuenta” al ponerlo en relación con el juego Scrabble, la imagen no se puede entender sin el texto. Sin embargo, es la abstracción que presentan las imágenes la que invitan a descubrir el sentido del anuncio, y por tanto hacen que el mensaje se recuerde mejor.

Oposición entre imagen y texto

En el siguiente caso la imagen no complementa el texto, sino que crea una relación de paradoja, ironía o ruptura de estereotipos. Este efecto hace que los mensajes se recuerden mejor y tengan más impacto.

En este spot del ministerio de Sanidad y Consumo se pretende concienciar a los jóvenes de los resultados negativos que produce el consumo de alcohol. Para ello, se utilizan una serie de imágenes en las que vemos a gente vomitando, que han sufrido un coma, que son detenidos etc. Estas imágenes van acompañadas por textos que no tienen nada que ver con la imagen (nuevos sabores, buena compañía, nuevos ambientes…) estableciendo una ironía más que notable. Además, como fondo musical han escogido una versión rock del tema “Wonderful world” de Louis Amstrong, quizás para remarcar más el sentido irónico del texto. El uso de la ironía supone una ruptura con los estereotipos que la gente tiene sobre las ventajas de consumir alcohol e intenta advertir de los incovenientes de ello.

Así pues, como hemos visto a través de los ejemplos, las relaciones entre imagen y texto en publicidad son diversas y dan lugar a distintas formas de interpretar los mensajes publicitarios haciendo hincapié en factores muy diversos.