¿Será esta la era de la intertextualidad?

Comenzamos...

La intertextualidad se define como la relación que tiene un texto con otros textos, por eso siempre ha estado relacionada con la literatura. Pero en publicidad es un recurso muy utilizado porque queda más marcado en la mente del público, así como llama mucho más la atención. Cualquier texto que podamos recordar o imaginar está basado, influenciado o condicionado por otros textos, pero no por ello pierde valor. Esto es la intertextualidad. Cualquier texto es un intertexto, lo que no significa que sea menos creativo u original, no es menos obra por ser inspirada, sino que es una condición para su propia existencia. En publicidad esto se produce con más motivo. Cualquier forma de comunicación humana (texto) está construido por referencia a otros textos anteriores. Ningún artista crea de la nada, sino a partir de lo que ha aprendido. La intertextualidad está pues en todas partes.

En esta práctica analizaremos las conexiones intertextuales del anuncio con otros elementos que le hacen configurar el sentido apropiado. Para realizar esta práctica hemos seleccionado tres anuncios televisivos de automóviles marca Renault en el que se publicita el nuevo Renault Clio 2. Una interesante trilogía realizada por la agencia de publicidad argentina Agulla & Baccetti.

¡En busca de la intertextualidad!

Lázaro

En el anuncio, el personaje de Jesús se dirige a la casa de Lázaro en un camino que va en bajada. Como sabemos, Lázaro vivía en un pueblo en Betania que quedaba a la bajada de una loma. Al llegar se ven las ramas de un arbusto que simboliza la corona de espinas. Se acerca hasta su puerta aparentemente flotando y entra. La casa simboliza la vida de Lázaro, por eso al entrar Jesús, se la ve oscura y sin luz  lo cual está claramente relacionado con la muerte. Jesús le da una chequera con tres caras de santos impresas en ella. Instantáneamente levanta un cuadro de la mujer de Lázaro y después de preguntar por ella pregunta por su hijo. Lázaro contesta que la mujer murió hace unos meses y su hijo se fue el mismo día (esos dos hechos le “quitaron la vida” a Lázaro). Una luz entra por la ventana, simbolizando la vida, y Lázaro decide no vender la casa. Recuerda y menciona cuatro momentos: el nacimiento de su hijo, cuando le enseñaba a leer, cuando armaban el arbolito de navidad y cuando jugaban juntos en el patio. Podemos asociar algunos de estos hechos con cosas relacionadas al tema de Lázaro en la Biblia, a la misma Biblia o a Jesús como cuando hablan del nacimiento de hijo de Lázaro o de la navidad (del latín:nativitas=nacimiento) que es el nacimiento de Jesús según la iglesia católica y algunas otras iglesias cristianas. O el hecho de enseñar a leer, enseñar, profetizar o predicar. Cada recuerdo es como una vuelta a la vida -según el Nuevo Testamento, Lázaro resucito varias veces-. Jesús se aleja en su coche y se ilumina la toma. En uno de los últimos fotogramas se puede ver una imagen del cielo.

María Magdalena

En el anuncio Jesús entra con el coche en un barrio marginal y encuentra a una joven y bella María Magdalena, ejerciendo la prostitución. Algunos creen que María Magdalena era prostituta y que es la mujer de la cual siete demonios fueron expulsados por Jesús. (Lc8:2). Ella se sube al coche y en la toma que le sigue, se muestra un decorado de hierro que hace alusión a la corona de espinas de Jesús. Él la lleva a orillas de un lago y ella recuerda que su primer beso fue en ese lugar. Magdalena dice que en ese entonces era muy inocente y creía en el amor para toda la vida. En ese momento se mete en el lago y es bautizada (bautismo quiere decir “sumergir”), por lo tanto se le perdonan sus pecados y se purifica. Jesús le dice que no dejo de creer en el amor, si después de tantos besos, aún recuerda el primero. María en agradecimiento lava sus pies con agua al igual que lo hace en el Nuevo Testamento (Lc7:36-50, Mc14:3-8, Mt26:6) y como lo hace el mismo Jesús en la última cena. Magdalena arrepentida le dice:”mira como terminé” a lo que Jesús contesta: “si ya terminaste, entonces podes volver a empezar” aludiendo a la purificación y el perdón de los pecados. Los sacramentos como el bautismo, se realizan en el nombre del padre (el beso de Jesús en la frente de Magdalena simboliza el padre), del hijo (Jesús presente es el hijo) y del Espíritu Santo (se observa la obra del Espíritu Santo cuando se prenden las luces de la rueda de la fortuna y comienza a girar). Al finalizar el corto, Jesús se aleja y deja a María Magdalena en ese lugar, en una posición similar a la de la pintura de Francesco Hayez “Magdalena Penitente”.

Última Cena

En el anuncio Jesús se encuentra en una cantina, en una toma similar al cuadro de Da Vinci “La Última Cena” y pregunta si alguien sabe como llegar al próximo pueblo. Dos hombres le dicen que ellos van para ese lado. Estos dos hombres resultan ser ladrones (Jesús en la crucifixión estaba situado entre medio de dos ladrones). Al conducir por la ruta en un camino desértico similar al que nos acostumbran las obras pictóricas referidas a la crucifixión de Jesús, el coche va por un camino en subida y por la derecha (es en nuestra opinión metafórico, basándose en el sexto artículo del Credo: “Subió a los Cielos, está sentado a la derecha de Dios Padre Todopoderoso”, además de ser el camino hacia la crucifixión o “Vía Crucis”). Los empieza a perseguir un coche patrulla; uno de los dos ladrones apunta a Jesús con un arma y le dice que frene, el otro decía que robaban para comer. El del arma le dice al segundo que es tarde para arrepentirse, a lo que Jesús contesta que nunca es tarde para arrepentirse. En el trayecto, esquivan tres veces a los coches patrullas (representación de las tres caídas de Jesús, 3º, 7º y 9º estaciones del Vía Crucis), la segunda vez, lo hace bordeando una casa, que representa a Simón el Cirineo, quien lo ayudó a cargar con la cruz (5º estación del Vía Crucis). Uno de los coches patrulla lleva el número 235, que en La Biblia aparece como un encuentro entre Jesús y Poncio Pilatos según San Lucas (Lc23:5). El ladrón que se arrepiente (San Dimas, según los evangelios apócrifos) es quien frena el coche e inmediatamente es rodeado por los patrulleros, formando una cruz.

En esa misma toma y en línea recta detrás del coche, se puede observar un marcado número 3 (tres son los crucificados, tres son las personas en la santísima trinidad, tres son los cortos publicitarios). Bajan del coche y dentro de un coche patrulla se muestra un policía que le dice al comisario Pilatos -Poncio Pilatos en La Biblia- que el del medio de los tres no tiene nada que ver (este hecho recuerda a Santa Prócula, esposa de Poncio Pilatos que lo influenció para no ejecutar a Jesús). Entonces Pilatos se “lava las manos” igual que en La Biblia donde deja que el pueblo decida que hacer, en este caso son los policías los que deciden. Se muestra la ira del padre simbolizada por un par de ojos en el cielo y un repentino cambio climático. Debajo de los ojos, tres objetos, uno de ellos más grande que los restantes, simbolizando las cruces de los ladrones y la de Jesús. En la toma que sigue, se muestra a los tres personajes del coche levantando las manos de forma similar a la posición en que las tienen en las pinturas referidas a la crucifixión y aparecen espinas en el suelo. Un policía se baja y patea la bolsa que llevaban en el baúl, dentro de ella había entre otras cosas, pan y embutidos de carne (en el sacramento de la eucaristía, establecido en la última cena, Jesús parte el pan y lo reparte entre sus discípulos, diciéndoles que eso era su carne). Este mismo policía, apunta a Jesús con un arma (representando el hecho bíblico en el que el soldado romano Longinus, atraviesa con una lanza, un costado de Jesús en Jn19:31) y él le dice que lo perdona porque no sabe lo que hace. El policía baja el arma arrepentido. Se va Jesús en el coche, por un verde camino echando agua por los costados (metáfora de la herida del costado donde además de salir sangre, salía agua) El color verde de paisaje, simboliza la esperanza y el agua la vida. Jesús se aleja por ese camino que por el enfoque parece ser en subida, termina iluminándose la imagen.

¿Cuando acabe tendré que volver a empezar?

Biblia, libro mío, libro en cualquier tiempo y en cualquier hora, bueno y amigo para el corazón, fuerte, poderoso compañero. Tu desnudez asusta a los hipócritas y tu pureza es odiosa a los libertinos. Estate tranquilo que la publicidad es tu amiga y amará y sabrá aprovechar aquello que tu puedas aportar para hacer posible una realidad que sin más se acaba de manifestar en esta práctica.