Actos de habla, presuposiciones e implicaturas

Arranquemos el coche…

Para comenzar, es de capital importancia señalar que el sentido de un mensaje comunicativo se concreta en la totalidad de contenidos que se transmiten. Hablamos pues de aspectos puramente semánticos, como el significado lingüístico, pero también de otros factores que van más allá de este significado. Ante un enunciado, debemos atender a lo que dice, pero a veces es mucho más importante responder a la pregunta “¿Qué quiere decir?”. Por eso, la pragmática intenta explicar el mensaje desde todas las instancias del acto comunicativo.

Para la realización de este trabajo nos hemos centrado en varios anuncios. Comenzamos por uno tan maravilloso como elitista, concretamente el de BMW serie 3.

Cojamos velocidad…

            Hablar es emitir o realizar actos del habla.  Se distinguen tres tipos de habla: locutivo, elocutivo y perlocutivo.

El acto de habla locutivo: es el acto de decir algo. En el anuncio de BMW serie 3 encontramos dos actos de habla locutivos: el primer discurso del narrador en el que nos dice: “Los que creen en el coche que adelanta para nunca ser adelantado, en el coche que es mejor solo porque tiene más caballos, los que creen en el coche porque es tan grande como sus deseos: los deseos de los demás, los que creen en el coche capaz de despertar envidias, quizás no han entendido nada.” Y el segundo discurso del narrador se trata del slogan de BMW: “¿Te gusta conducir?”

El acto de habla ilocutivo: es la intención del acto comunicativo. La intención, en el primer discurso, es la de transmitir que este coche es solo para aquellos que aprecian la calidad y el valor de la verdadera conducción. La conducción que va más allá de los imperativos sociales, la conducción con la que, de algún modo, puedes llegar a “ser la carretera”. En el segundo discurso “¿Te gusta conducir?" El acto ilocutivo es interpelar al receptor, hacerle una pregunta esperando una respuesta en la mente de los receptores. En definitiva lo que pretenden es dejar claro quienes son y a quienes se dirigen.

El acto de habla perlocutivo: es el efecto que el mensaje tiene en el receptor. En el primer discurso, lo que nos hace sentir es que el coche no es para cualquier persona, sino que es para una minoría selecta que saben realmente qué es la conducción. En el segundo discurso,  el acto perlocutivo es que el receptor se haga a sí mismo esa pregunta. Creemos que la elección de esta frase hace que el espectador reflexione y desee con más insistencia el producto en cuestión.

Curva a la derecha…

Ahora vamos a analizar otro spot que nos llamó la atención de tal modo que quisimos saber más y desentrañar todo su significado. Se trata del anuncio BMW Premium selection.

El acto de habla locutivo: el primer discurso dice: BMW Premium Selection used cars. As if they’d never touched the road. (Selección Premium BMW de coches usados. Como si nunca hubieran tocado la carretera). El segundo: “Te gusta conducir?” que como hemos analizado anteriormente no voy a mencionar de nuevo.

El acto de habla ilocutivo: este es un anuncio de BMW, en el que promociona su gama de coches usados seminuevos. Con el mensaje hace énfasis en que son usados pero están prácticamente nuevos. En la imagen predomina la visión de una carretera representada como si estuviera embalada en una caja de cartón “a estrenar”. Otra apreciación importante es que esta, junto con el paisaje se encuentra desierta. Con esto quieren representar un mensaje claro. La carretera está dominada o pertenece a los vehículos de esta marca, ya que no es un coche lo que se estrena, sino la propia carretera. Con esto se ofrece una imagen de exclusividad para estos coches aunque sean de segunda mano. BMW quiere con esto marcar una diferencia con el resto de marcas, poniéndose por encima, y dando a entender que la carretera está hecha para ellos.

El acto de habla perlocutivo: nos hace sentir, como todos los anuncios de BMW que el coche no es para cualquier persona aún siendo coches usados. De tal modo que en los anuncios de BMW lo que cambia es el acto de habla locutivo y el elocutivo en función de las características del producto ofrecido sin embargo algo permanece y es el acto de habla perlocutivo.

Se nos hace imposible abandonar este punto sin mencionar que BMW cuenta con una dilatada trayectoria y que, por lo tanto, es en cierto modo razonable que sus campañas comunicativas se dirijan a un reforzamiento de su imagen de marca más que a describir las características de sus productos. Estos anuncios por ejemplo se caracterizan fundamentalmente, por la simpleza. Anuncios con un aire relajante, paisajes de ensueño, etc. Una perfecta fusión de naturaleza y tecnología. Todo ello al servicio del refuerzo de la imagen de marca de una empresa cuyo lema publicitario ha pasado al imaginario popular. ¿Te gusta conducir?


Una gota agua en el parabrisas me indica que dentro de poco comenzará a llover…

“Fíjate en ti. No lo digo con ánimo de desprecio, pero fíjate bien. El material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica. Entráis cada noche en un estado de coma y soñáis, ¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen? Pensáis, es cierto, pero os equivocáis frecuentemente y a la menor variación externa perdéis vuestra eficacia. Sois alterables, sois imperfectos. En cambio yo, preferiría sentir lo que sentís.” Al escuchar el spot en seguida llegamos a una serie de presuposiciones como si el coche nos estuviera diciendo: Fíjate en mi, yo por el contrario, soy un coche perfecto. Absorbo energía directamente y la utilizó con un cien por ciento de eficiencia. Estoy compuesto de fuerte metal, consciente constantemente y puedo soportar fácilmente los más extremados cambios ambientales.

Por otro lado, de las presuposiciones que hemos sacado como perfecto, fuerte, eficiente... implica que este coche es una maravilla. "Es un coche perfecto" implica que no tiene fallos y si lo compramos no solo no tendremos problemas con él sino que disfrutaremos de él.

Curva a la izquierda…

En el caso de este anuncio las presuposiciones se nos muestran con imágenes a lo largo del mismo ,salvo en la frase "No es lo mismo conducir, que conducir", mientras que las implicaciones las damos nosotros. Pero vayamos por partes. El spot comienza con "No es lo mismo caminar por la arena, que caminar por la arena" En la primera frase salen unos pies descalzos y en la segunda unos pies con zapatos. Si no se nos mostraran esos dos casos con imágenes, nosotros podríamos presuponer que no es lo mismo por tal y por cual sin embargo al enseñárnoslas esa presuposición ya está realizada y nosotros lo que realizamos es la implicatura. Seguramente el espectador haya experimentado ambos casos y sepa la diferencia entre uno y otro. El caminar por la arena descalzo implica sentir que te hundes más, placer... mientras que caminar con zapatos implica estar incómodo..."No es lo mismo comer, que comer" En la primera imagen un microondas y en la segunda un cocido en el fuego. Las comida que se mete en el microondas suele ser para recalentar o descongelar, implica que se hace porque uno tiene prisa y que esta comida es menos sana, uno no puede drisfrutar y saborearla igual. La comida a fuego lento y casera se presupone que es mejor, implica que es sana y que va a ser degustada. "No es lo mismo correr, que correr" En la primera frase salen varios chicos en una carretera y en la segunda un chico en una cinta de correr. El correr al aire libre implica cierta libertad mientras que en una maquina implica menos libertad. "No es lo mismo" aquí se suceden dos imágenes pero el narrador no dice nada, en la primera vemos un biberón donde se presupone que la leche es en polvo lo que implica que es artificial y menos sana y en la siguiente imagen aparece una madre amamantando a un niño lo que implica que es más sano. "No es lo mismo dormir, que dormir" En la primera imagen un señor dando cabezadas en un autobús lo que implica que no descansa. En la segunda imagen una chica en la cama que implica que está descansando. "No es lo mismo" En la primera imagen un partido televisado y en la segunda un partido en el campo de fútbol. Implica que uno disfruta más del fútbol cuando lo vive en primera persona. "No es lo mismo conducir, que conducir" Y aquí la única imagen que se nos muestra es la de una carretera y cuando termina diciendo conducir es cuando aparece el logotipo de BMW (que no había salido en los 29 segundos anteriores). El anunciante cree que no es necesario enseñarnos otro coche porque aquí no hay comparación posible. Tampoco considera necesario el mostrarnos un modelo ya que se presupone que si un coche es de la marca BMW es bueno. La marca BMW implica que cuando conduzcas lo harás de la mejor forma posible. Ello lo sabemos porque a lo largo del anuncio se nos han ido realizando comparaciones. Conducir un BMW implica conducir algo de verdad, real, extraordinario.

Seamos relevantes y corteses (Teoría de la relevancia y principio de cortesía)

La teoría de la relevancia

La teoría de la relevancia como bien se explicó en clase, fue propuesta por Sperber y Wilson para explicar la conducta comunicativa. Nosotras, para explicar esta teoría hemos escogido el último anuncio de Viajes Iberia, porque nos ha parecido una propuesta bastante original.

En este spot, vemos a un montón de vacas de Kukuxusumu, vestidas de diferentes formas (nadador, superhéroe, disco, budista…) y una voz en off nos va describiendo a las vacas que vemos diciendo “vacas marinas, super vacas, mini vacas, vacas divertidas, vacas tranquilas…” Para al final concluir con una pregunta que el propio locutor no tarda en responder, desvelando el auténtico significado de todo el spot (cuya primera impresión puede ser que se trata de un anuncio de Kukuxumusu): “¿Quieres las mejores vacas? En viajes Iberia las tenemos todas y al mejor precio. Viajes Iberia. Reserva ya tus vacas de verano antes del 31 mayo y obtendrás un 60% de descuento”

Iberia aquí hace un juego muy  inteligente, juega con la teoría de la relevancia pero no muestra este juego hasta más o menos la mitad del anuncio (a partir del segundo 10 “podemos” (si nos fijamos con mucho detalle) leer Viajes Iberia en la letra pequeña que pasa relativamente rápido en la parte inferior del anuncio. Y más adelante, como hemos comentado arriba ya el locutor nos desvela la trampa, la doble interpretación del enunciado, en este caso el doble sentido que tiene la palabra vacas: el animal es lo que vemos, y el diminutivo de vacaciones, que es lo que acabamos interpretando.

Así pues, se cumplen todas las premisas de la teoría de la relevancia:

-          Cada enunciado posee una variedad de posibles interpretaciones (en este caso dos, vacas (animal) y vacas (vacaciones)

-          El oyente no recibe todas estas interpretaciones posibles de la misma forma, sino que algunas requieren más esfuerzo de procesamiento que otras (percibimos primero la idea de vaca como animal y la idea de las vacas de Kukuxumusu, que la idea de las vacaciones de verano, aunque las vacas que salen realicen actividades de ocio y relax).

-          Los oyentes están dotados de un único criterio general para evaluar las interpretaciones. Interpretamos primero lo que puede  resultar más lógico; en este caso, al hablar de vacas y ver dibujos de vacas, no planteamos inicialmente la idea de que pueda referirse a otro tipo de vacas (vacaciones)

-          Este criterio es suficientemente poderoso como para excluir todas las interpretaciones excepto una, que es la que finalmente se acepta. En este anuncio, luego, al tener más información al respecto, nos damos cuenta de que las imágenes no se corresponden con el mensaje y  por inferencia desechamos la idea inicial para concluir que de lo que se nos está hablando son de las vacaciones de verano, aunque lo que se muestre sean dibujos de vacas.

El principio de cortesía.

El principio de cortesía es aquel que establece y mantiene las buenas relaciones sociales. Para explicar el cumplimiento o incumplimiento de los elementos que forman este principio en la publicidad así como de las máximas que deben respetarse en relación al mismo hemos elegido distintos ejemplos.

En este cartel publicitario de Ayuda en acción vemos acciones competitivas (que entran en conflicto con la cortesía y que implican un coste para el destinatario. Estos elementos competitivos los tenemos en la acción textual de pedir al receptor que apadrine a un niño. (“Apadrina un niño. Ahora, o nunca”). Aunque en muchas ocasiones los elementos competitivos se consideran corteses, el uso de elementos competitivos tiene más que ver con la invitación a la realización de una acción que con un mandato en sí. En este anuncio, aunque se juega con valores sentimentales y con el uso del imperativo, lo que se pretende es simplemente es pedir a los receptores del anuncio que apadrinen a un niño, no se les obliga a ello (quizás un poco sí a nivel moral pero bueno, eso ya es otra cosa)

Este otro anuncio, mítico donde los haya, hace referencia a elementos sociables. Con esta campaña Airtel nos felicitaba las Navidades y nos invitaba a unirnos a esta compañía telefónica eliminando el alta y las cuotas y prometiéndonos 3 meses de llamadas gratis. Con este elemento de la cortesía lo que buscan las empresas es hacer sentir cómodo al posible comprador y favorecer así su atención y disposición favorable hacia el producto. Además  en este anuncio quedan bien reflejadas las máximas de generosidad (Airtel regala tres meses de llamadas gratis, que luego se encargará bien de cobrar claro está, pero que en principio regala) y de simpatía (al colocarnos al personaje de Edu, y un mensaje sencillo y simpático que todo el mundo coreó esas navidades y otras tantas)

Y para finalizar nos quedamos con este curioso cartel. Poco se puede decir de esta controvertida campaña que no quede ya visible con la primera lectura. Este anuncio viola directamente el principio de cortesía al introducir elementos conflictivos como el lenguaje despectivo de los términos del mensaje (puta, negro, marica, sudaca…) y el colofón final con un mensaje directo al receptor en rojo “El diferente eres tú, imbécil”.

Esta campaña que propuso ya hace unos años el Ayuntamiento de Gijón suscitó muchas críticas por lo directo del mensaje. Volviendo a cuestiones de cortesía, aquí lo que tenemos es una ruptura con las algunas de las máximas de cortesía. En concreto con la de tacto, ya que el mensaje es altamente crítico hacia el receptor y la de modestia, ya que en lugar de minimizar, maximiza las críticas. Aunque la idea es original, el mensaje resulta más que una crítica al racismo y a la desigualdad un insulto al receptor que no se encuentra dentro de los grupos de exclusión que se citan en el cartel.

Así pues, hemos visto gracias a estos ejemplos, cómo en publicidad se juega con la teoría de la relevancia y se hace uso (o no) del principio de cortesía. Si bien lo habitual respecto a esto último es su utilización para buscar el establecimiento o mantener una buena relación social entre emisor y receptor, con este último ejemplo podemos afirmar que no siempre parece interesar a los publicistas conseguir esa buena relación con el público.

Si tomas Nescafé ligas más… o no… (Imagen de marca y valor connotativo/estereotipos publicitarios)

La cantidad de productos que hay actualmente ha obligado a los mismos a crearse una imagen de marca que les garantice su reconocimiento en el mercado. La imagen de marca la componen, no sólo las características de la marca sino también una serie de valores intangibles o emocionales. Para ello la marca en publicidad recurre a valores connotativos  que construyen una imagen de marca en la mente de los consumidores, pero también a estereotipos a nivel semántico.

Para explicar esto, hemos elegido distintas campañas de Nescafé, que comentaremos a continuación.

La espuma del nescafe capuccino es la clave.

Estos dos anuncios pertenecen a una misma campaña, en los que se busca captar la atención de un público joven, que es el que disfruta tomando  Nescafé Capuccino. Para ello juega con el elemento de la seducción. En los dos spots vemos a un chico del montón, tomando un capuccino de Nescafé, que de repente se da cuenta de que es observado por una chica bastante atractiva. Él, sorprendido, la mira, y se establece un juego de gestos y miradas, que cada uno de los interlocutores interpreta de una manera diferente: el chico cree que la chica quiere ligar con él y la chica lo que intenta es decirle al chico que tiene espuma del Nescafé en la cara. Al ver ella que el chico no se da cuenta, se levanta y le pone una servilleta en la cara, quedándose pegada en la cara. El chico entonces se da cuenta del malentendido y se queda con cara de tonto. Aunque en los dos spots vemos la misma idea, en el de Argentina, además de mostrar esta idea, vemos al final del spot, en imágenes como se prepara el café: primeros planos que nos muestran que se trata de un café de sobre instantáneo, que consigue sacar espuma, sin necesidad de hacerlo con una cafetera, algo que vemos en otros anuncios de café y que constituye todo un estereotipo. Otro detalle interesante es que la historia en el spot de Argentina, tiene lugar en una reunión de amigos en un piso y que los personajes son más mayores que los del spot de Ecuador, que está ambientado en una cafetería, y que perfectamente podría remitirnos al ambiente universitario. Se trata por tanto de la misma idea, pero dirigida a dos targets diferentes, el primero, hombres y mujeres de entre 40-50 años y el segundo a jóvenes de entre 20-30 años. No obstante, la imagen de marca que nos muestra es la misma: el juego de la seducción gracias a la espuma del Nescafé Capuccino y por supuesto, el sabor inigualable de Nescafé Capuccino que se disfruta desde el principio.

Ellas prefieren… Nescafé Gold.

Siguiendo con esa idea de la seducción y la sensualidad, en este spot de Nescafé Gold vemos a un hombre que prepara dos tazas de Nescafé Gold mientras una mujer atractiva le espera en el sofá. Volvemos a tener aquí imágenes de lo rápido y sencillo que es preparar el café y también de lo sabroso que es el café. El hombre, que le sirve el café a la mujer en una taza de oro, espera seducirla, pero ella ya solo tiene ojos para el delicioso Nescafé Gold, su sabor la ha atrapado por completo.

Una vez más, Nescafé utiliza la idea del juego de la seducción en su spot, jugando también con cierto tinte cómico, buscando afianzar su imagen de marca, la imagen de un café que seduce pero sobre todo, un café que se disfruta a cada sorbo, como nos muestra la mujer del video.

Disfruta de los momentos Des- con Nescafe Descafeinado

En esta campaña, Nescafé no utiliza la idea de la seducción, sino que el mensaje de la campaña es “Carpe Diem”, disfrutar de cada momento con Nescafé descafeinado. Sin embargo, sigue jugando con la idea de disfrutar del café, aunque no tenga cafeína. En el anuncio vemos distintas imágenes que remiten a distintos momentos de la vida cotidiana(chica escuchando música, un padre con su hija, una pareja de ancianos bailando…) acompañadas por la canción de Carla Bruni  “Quelqu’ un m’ a dit, que parece que van cantando los personajes que aparecen en las imágenes. Todas las imágenes aparecen acompañadas de un texto: Des-conecta, des-preocúpate, des-afina, des-pacio… Y al final una voz en off dice “Hay otra forma de tomarte la vida con Nescafé descafeinado” “Disfruta de un café suave y cremoso” “Disfruta tus momentos des”

Aquí tambiénencontramos los estereotipos a nivel lingüístico, como el juego con la sílaba "des" o la repetición de adjetivos positivos que refuercen las características del producto (disfruta) y por supuesto la utilización de adjetivos descriptivos sobre las características del producto (suave y cremoso).

 

Nescafé Capuccino: el café “VIC” ( Very Important Coffee).

Para terminar hemos escogido esta campaña de Nescafé Capuccino, que se emite actualmente por televisión y que contiene varios estereotipos y connotaciones que están relacionadas con la imagen de marca que quiere proporcionar Nescafé.

Para empezar volvemos otra vez a la temática de la seducción, pero de una manera un tanto peculiar. En lugar de personas reales, en el spot la acción la llevan a cabo cafés y dulces convertidos en personas. Esta vez el rol de seductor lo lleva directamente el Capuccino, personalizado como si fuese un galán o una estrella de Hollywood con una sonrisa irresistible y un encanto que hace que todas caigan a sus pies. Nescafé Capuccino, sale de una limusina blanca y se dirige a la entrada de una exclusiva discoteca. Antes de entrar señala a un dulce y le dice “Come on Sugar” y entra con su chica a la discoteca sin ningún problema. Los cafés simplones, caracterizados como los chicos poco agraciados que hacen cola preguntan a los porteros de la discoteca, al ver que ellos no van a poder entrar preguntan enfadados “¿Qué tiene ese capuccino que no tengamos nosotros?” Los porteros responden “Nescafé Capuccino tiene más crema, más sabor y más estilo. Por eso no es un café más, es… ¡Guao!, más que un café”.

En este spot tenemos no sólo estereotipos publicitarios en el lenguaje sino también estereotipos en los personajes que aparecen. A nivel de lenguaje tenemos expresiones como “Come on Sugar”, una variación del famoso “Come on [baby]” que se ha utilizado en otros anuncios (véase Opel Corsa con sus divertidos muñecos los C’mon) una discoteca que se llama “La crème de la crème” (expresión que también se ha utilizado en innumerables ocasiones en publicidad), la pregunta “¿qué tiene x que no tengamos nosotros?” (también muy típica y que sirve como enlace a la descripción de las características que hacen tan especial a un producto determinado, en este caso al Nescafé Capuccino) y por último la utilización hasta la saciedad del aumentativo “más” : “más crema, más sabor y más estilo… no es un café más, es más que un café”

A nivel de personajes e incluso la propia historia que nos vende el anuncio está repleta de estereotipos. Como ya comentamos al principio, el Nescafé Capuccino sería el típico chico galán que entra sin problemas a la discoteca. También tenemos a los “pringadillos de turno” poco agraciados, con aparato dental y gafas, que esperan en la cola de la discoteca con la esperanza de entrar, algo muy poco probable, a la chica guapa que consigue entrar con el galán y a unos porteros de discoteca, vestidos de negro y con gafas, custodiando la entrada. Y todos estos personajes por supuesto realizan los gestos típicos los roles que desempeñan, en una versión particular protagonizada por cafés.

Así, hemos podido comprobar como en publicidad la imagen de marca se consigue con los valores connotativos (en este caso el placer, la seducción, el disfrute) y con estereotipos (a nivel de la historia y a nivel del lenguaje).