TEXTO E IMAGEN

En la publicidad existen múltiples relaciones entre texto e imagen. Esta diversidad de combinaciones permite a los publicistas  trasmitir distintos matices en función de su intención al crear el mensaje. La prioridad del texto sobre la imagen y viceversa o la aparición única de uno de estos dos elementos hacen que dentro del mensaje publicitario se dé más importancia a unos elementos frente a otros. A continuación veremos algunas de las combinaciones que pueden darse y las relaciones que entre texto e imagen se establecen a través de distintos ejemplos.

Sólo texto

Se da cuando la información a transmitir es más importante que la estética del anuncio o cuando no se puede representar en imágenes la información que se desea transmitir. También puede utilizarse este recurso para llamar la atención.

En este spot, el texto tiene una función explicativa, y complementa a la voz del locutor. Se trata de conseguir dejar claras las condiciones del seguro AXA. Como el anuncio juega con la idea de no hacer perder el tiempo a los clientes de seguro, el locutor habla rápido y de ahí viene la necesidad de remarcar el contenido más importante del mensaje a partir del texto. Como recurso estilístico podemos señalar que la fuente y colores utilizados son los mismos que los del logotipo de la compañía.

En la pancarta publicitaria que vemos, se promociona la región de Murcia utilizando también sólo texto. En este caso, la intención es llamar la atención de los viandantes, ya que se utiliza una pancarta muy grande y apenas aparece texto. En este anuncio también se juega con la asociación de mensajes, ya que “En Murcia la primavera llega antes que al Corte Inglés” nos remite a la publicidad que estos grandes almacenes realizan anticipándose siempre a la llegada de las estaciones, también en pancartas y vallas. Por otro lado, el hecho de utilizar solamente texto en una campaña publicitaria turística es algo bastante atípico, pero como podemos ver en el mensaje “Región de Murcia- No-typical” destacar la provincia de Murcia como algo diferente era la principal pretensión de la campaña.

Hemos percibido que ambos anuncios comparten es la utilización de fuentes de texto sencillas y legibles a primera vista y el uso de fondos neutros. Creemos que la utilizción de estos elementos busca precisamente facilitar la comprensión y lectura del mensaje textual. Lo importante en este tipo de anuncios es la información, lograr que el receptor se quede con el mensaje, no importa tanto la imagen o la creación de algo vistoso.



Sólo imágenes

En estos anuncios, se utiliza la imagen con una clara intención estética. La imagen en estos casos ha de ser comprensible por sí sola, sin la necesidad de recurrir a un texto que la complemente o explique.

En este anuncio de Game Cube comprendemos perfectamente el mensaje. Se trata de reflejar la mejora que han experimentado los videojuegos, y de presentar la nueva Game Cube como el último eslabón de la cadena evolutiva de las videoconsolas. El target comprende, sin necesidad de ninguna explicación textual este mensaje y comprende el juego comparativo que se hace en el anuncio con la evolución del personaje de Super Mario y la evolución de la especie. Se pide, por lo tanto, una pequeña participación del recpetor, que debe hacer una inferencia para entender el juego que muestra la imagen. No obstante, la representación de los distintos Marios ya remite a esa idea de evolución.

En este caso, se utiliza la imagen con un fin estético. La pretensión de la campaña es vender la nueva colección de Lacoste y como esta marca de ropa ya está consolidada en el mercado no es necesario aportar ningún complemento textual. Por otro lado en este caso la imagen muestra, valga la redundancia, la imagen de marca de Lacoste, los valores que esta marca de ropa quiere transmitir.

Imagen como texto

 En los siguientes anuncios, se crea un texto utilizando una imagen.

En este anuncio de la marca de anillos vibradores Trojan, vemos un parque de atracciones y en primer plano una montaña rusa que forma la palabra Orgasm. El mensaje hace una asociación entre el placer de la diversión en un parque de atracciones y el placer de las relaciones sexuales. A su vez el eslogan “Make each one special” nos remite a la idea de que montar en una montaña rusa es una experiencia especial, el mismo tipo de experiencia que se puede tener con los anillos vibradores Trojan.

En este spot de Telefónica, vemos como con objetos relacionados con el verano (chancletas, conchas y estrellas de mar, cintas de cometas…) se crean textos (HOLA, ADSL 6 MB, 19,9 €, Alta de línea gratis). En este spot, además hay otros textos que aparecen escritos con letras. Lo más curioso es como los textos formados por imágenes son los que llevan el peso del anuncio, los que contienen las ideas fundamentales del mensaje. Por lo tanto, en este caso, lo que se pretende al formar los textos con imágenes es resaltar el valor de dichos mensajes y remarcar la idea de que se trata de una promoción única de verano.

Texto como imagen 

 En este anuncio, el texto toma la forma de imagen.

En esta campaña de Nike, vemos la figura de un futbolista con una camiseta del equipo de futbol París Saint Germain. El cuerpo del futbolista está compuesto por mensajes en distintos idiomas de apoyo al equipo. En este caso el mensaje que transmite el texto es claro: el Paris Saint Germain lo forman los seguidores que este equipo tiene en distintas partes del mundo. Este idea queda a su vez reforzada con el eslogan “Où tu es, nous sommes là” (Donde estés, allí estamos). Es destacable también el juego simbólico de colores que utiliza nike (azul, blanco y rojo, los colores de la bandera de francia.

En este caso observamos como la tipografía utilizada es algo más elaborada, en comparación con los anuncios en los que sólo había texto. Esto es así porque en este caso, no intresa tanto que el receptor se quede con la idea del texto sino que simplemente comprenda la idea de que cualquier persona puede seguir al Paris Saint Germain y que Nike pone a disposición de los seguidores de este equipo de futbol su camiseta oficial.

La imagen ilustra el texto

En estos casos la imagen no añade ninguna información, simplemente ilustra el mensaje.

En el anuncio de Telefónica, la función de la imagen es ilustrar la idea de recargar el teléfono móvil. En la imagen se juega con seguir la idea del texto, que en vez de decir recarga tu móvil entre semana, dice “recárgate entre semana”, de ahí el porqué del chico cargándose a partir de la energía de dos rayos.

En el anuncio de la tarifa Roaming de Vodafone, la imagen también tiene una función ilustrativa. La imagen muestra una pareja con un mapa y debajo coloca distintos monumentos de países fácilmente identificables. La idea que quiere trasmitir la imagen es que puedes hablar con quieras estando en el extranjero, que es el mensaje que transmite el texto.

En ambos casos la relación entre imagen y texto es una relación de relevo, ya que el texto presenta la información y la imagen lo ilustra.

Complementariedad entre imagen y texto

En la siguiente serie de anuncios pertenecientes al juego Scrabble, el texto y la imagen no se comprenderían por separado. Se llevan a cabo, por lo tanto, los dos tipos de relación: de anclaje y de relevo, puesto que el texto depende de la imagen en la misma medida que la imagen del texto; por lo tanto, ninguna de las dos cosas lleva información suficiente para ser comprendida aisladamente.

 

Estos tres anuncios de Scrabble nos proponen un divertido juego, que sólo podemos comprender al relacionar la imagen con el texto del eslogan que aparece debajo del logotipo, “Every word count” (Cada palabra cuenta). El juego es sencillo, formar palabras en inglés con las tres piezas de el scrabble que aparecen en la imagen. Así, al alterar el orden de las piezas, las palabras resultantes se corresponden con las dos cosas que podemos ver en la imagen. Así, en el primer ejemplo se juega con las palabras gum-mug (chicle-taza). Lo mismo ocurre con el resto de anuncios (a los que, si alguien se anima, le invitamos a resolver)

Aunque podríamos entender el significado del texto, “Cada palabra cuenta” al ponerlo en relación con el juego Scrabble, la imagen no se puede entender sin el texto. Sin embargo, es la abstracción que presentan las imágenes la que invitan a descubrir el sentido del anuncio, y por tanto hacen que el mensaje se recuerde mejor.

Oposición entre imagen y texto

En el siguiente caso la imagen no complementa el texto, sino que crea una relación de paradoja, ironía o ruptura de estereotipos. Este efecto hace que los mensajes se recuerden mejor y tengan más impacto.

En este spot del ministerio de Sanidad y Consumo se pretende concienciar a los jóvenes de los resultados negativos que produce el consumo de alcohol. Para ello, se utilizan una serie de imágenes en las que vemos a gente vomitando, que han sufrido un coma, que son detenidos etc. Estas imágenes van acompañadas por textos que no tienen nada que ver con la imagen (nuevos sabores, buena compañía, nuevos ambientes…) estableciendo una ironía más que notable. Además, como fondo musical han escogido una versión rock del tema “Wonderful world” de Louis Amstrong, quizás para remarcar más el sentido irónico del texto. El uso de la ironía supone una ruptura con los estereotipos que la gente tiene sobre las ventajas de consumir alcohol e intenta advertir de los incovenientes de ello.

Así pues, como hemos visto a través de los ejemplos, las relaciones entre imagen y texto en publicidad son diversas y dan lugar a distintas formas de interpretar los mensajes publicitarios haciendo hincapié en factores muy diversos.

COMUNICACIÓN NO VERBAL

La comunicación verbal nos permite comunicar información mientras que la comunicación no verbal sirve para comunicar estados de ánimo y actitudes personales.

En publicidad imagen y sonido han de relacionarse entre sí. Todos los anuncio que se hacen están altamente estudiados, cualquier gesto, color, postura, entonación… ha sido previamente analizado y tenido en cuenta por lo que nada es al azar. Lo que pretende la publicidad, además de darnos información sobre un producto, es contarnos historias, emociones, etc con el fin de que nos sintamos identificados con algo o bien que soñemos con un mundo de fantasía. Para conseguir esto es necesario usar tanto la comunicación verbal como la no verbal ya que con esta última se transmite mucha información.

A continuación exponemos un anuncio donde se ve que no siempre las palabras y las imágenes están relacionadas, por ello la importancia de la imagen.

Contradicciones a lo largo del anuncio:

Sonido: “Los desiertos son áridos”. Imagen: Un deportista corriendo en el desierto, justo cuando empieza el sonido hay un plano de los pies corriendo del chico donde pisa unas flores que hay en el suelo después se cambia el plano y se ve como está en el desierto pero que ello no quita para que haya vegetación

Sonido: “Los inviernos son fríos”. Imagen: El cielo parcialmente nublado y un complejo con piscinas donde hay gente. Dos hombres, creemos que nórdicos por la barba rubia, están echando una partida de damas mientras están disfrutando de la piscina. Sale otra imagen donde hay más gente en la piscina. Tenemos asociado el ir a la piscina cuando es verano, en este anuncio se nos muestra que en invierno también es posible realizar esta actividad.

Sonido: “Las mujeres son débiles”. Imagen: Un ambiente oscuro con una figura delante y otra de un hombre detrás. Según avanza vemos que es una mujer, la cual se está entrenando y dando golpes a un saco, vemos como su sudor se esparce a lo largo del encuadre, podríamos decir que es una especie de Rocky o de Maggie Fitzgerald (Millon dólar Baby). Se tiende a pensar que los hombres son mucho más fuertes que las mujeres pero poco a poco vamos viendo que esto ya no es así.

Sonido: “Aprender es duro”. Imagen: niños con edades comprendidas entre los 4 á 6 años  (dos chicos, uno de occidente y el otro de oriente y una niña) en un aula grande (bien podría ser de psicomotricidad o un aula normal) y decimos que es un aula porque los materiales que se ven en la imagen no se suelen tener en un hogar, donde hay un profesor (curioso por dos cosas, la primera porque a esas edades la mayor parte del profesorado es de sexo femenino y la segunda porque la ropa que lleva es de calle, no lleva ni bata ni chándal). Los niños están en una especie de competición donde se les ve que se están divirtiendo, a estas edades sabemos que los aprendizajes se hacen de una forma más “amena” que en cursos posteriores. Si no nos hubiesen puesto esa imagen todos pensaríamos en un chico adolescente “hincando” los codos en una biblioteca o algo similar.

Sonido: “Las bestias no aman”. Imagen: Una mama mono abraza a su bebe mono y le da un beso. Se rompe la creencia de que el hombre es el único animal que puede amar y mostrar afecto.

Sonido: “Los músicos de Blues son viejos”. Imagen: Unas manos con las uñas pintadas de colorines aprietan las cuerdas de una guitarra. Cuando el locutor sigue y dice “son viejos” es cuando aparece una niña joven y concentrada. Si sólo hubiésemos escuchado al locutor seguramente habríamos pensado en un hombre de raza negra y edad avanzada.

Sonido: “Viajar es aburrido”. Imagen: es la primera vez en el anuncio, en el segundo 26, que vemos un coche  (recordemos que se trata de un anuncio de coches). Observamos que hay una mujer de copiloto, la cual si que está aburrida pero de repente algo llama la llama la atención, lo vemos en la expresión de su rostro. Entonces el locutor dice la frase (en tono exclamativo y burlesco) y vemos que al lado de la carretera hay unas figuras extrañas y llamativas con un coche debajo de ellas con unas bombillas. Cuando vamos en coche la carretera (y más si vamos de copilotos) se nos suele hacer monótona y aburrida, pero siempre puede haber algo que nos sorprenda.

Sonido: “Otra forma de penar de pensar es posible”. Esto, a diferencia del resto de las frases del anuncio, es dicho por una mujer con una voz amable, dulce, suave. Se rompe la estructura. Mientras que todo lo que decía el hombre después era contradicho por la imagen aquí es una mujer la que dice esa frase, la cual ya significa mucho por si sola. A esta frase le acompaña una imagen de los pasajeros del coche que se están divirtiendo, que están disfrutando con su viaje y con el coche nuevo que se anuncia (el conductor sonríe, la copiloto muestra exaltación, la pasajera de atrás saca la cabeza por la ventanilla del coche para disfrutar del aire). Posteriormente aparece un texto “ix35 el mejor coche del año 2011” con la imagen del coche de culo y tomando una curva y por último se cierra el anuncio con “New Thinking. New Possibilities”.

Lo que pretende la marca Hyundai con todo esto es mostrar su nuevo posicionamiento, una actitud ante la vida y el planeta. Conseguir ofrecer la mejor calidad, servicios y soluciones para superar las expectativas de los clientes. Lo que nos viene a decir es que la última tecnología y el servicio exclusivo (que se supone que solo es accesible para un tipo de público) es posible y alcanzable para todo el mundo. Se trata de romper los convencionalismos.

PARALENGUAJE:

Hemos escogido este anuncio de Bocatta porque creemos que en él se ve muy bien la contraposición en las tres características del paralenguaje.

Tono: Abuelo: vemos que el abuelo habla de una forma dulce, con cariño, amable, queriendo lo mejor, tratando con amabilidad. El nieto: Es un pasota (la ropa que lleva nos ayuda a identificarlo puesto que los Heavys tienen fama, no quiere decir que ésta sea cierta, de duros) habla con desprecio, dándonos sensación de que está cansado el abuelo y de sus cosas, con un acento algo extraño. Ambos tonos son diferentes, se encuentran en los dos extremos.

Ritmo: Abuelo: habla de forma tranquila, pausada, sin prisa, con tranquilidad, la música que se escucha acompaña está a la altura, es similar, mientras que cuando el nieto, éste habla muy rápido, casi no se le entiende y la música se corta, hay un parón de esta tranquilidad y ese ritmo que había al principio del anuncio.

Volumen: Al igual que con los otros elementos anteriores, el volumen de uno y otro personaje es completamente diferente. El del abuelo es muy suave y el del nieto mucho mayor, es un cambio brusco.

Con todo ello el anuncio persigue mostrarnos que todo ha de renovarse, y que Bocatta es una nueva forma de comer igual que si estuvieses en el pueblo, pero sin tener que desplazarse allí. Lo antiguo ya no se lleva, y aunque los Bocattas existen desde siempre, ahora son de otra forma.

PROXÉMICA:

 Distancia íntima:

El que un hombre y una mujer se besen no es algo que nos extrañe. Lo que si es llamativo es que sean un sacerdote y una monja. La distancia entre ellos no existe. Este anuncio fue muy polémico y Bennetton dijo que no era mas que “Una afirmación del sentimiento humano puro”.

Campaña Bennetton 1991

Distancia personal:

Vemos como dos hombres, uno religioso y otro militar, a pesar de los conflictos que tiene China con el Tibet se saludan de manera respetuosa.

Campaña Bennetton 

Distancia social:

Hay una niña con la mano señalando al televisor que le dice al robot que ha salido de ésta que vuelva a estar dentro de la película. El robot se muestra ruborizado o triste y parece que cumplirá los deseos de la pequeña. La distancia que mantienen entre ellos es grande, como si un jefe despidiera a su empleado o como cuando un padre te castigara a tu cuarto por haber hecho algo mal.

Anuncio Pannasonic Tv 3D

Distancia pública:

Un militar hace guardia con un perro el cual está bastante por detrás del personaje. El anuncio nos vende unas galletas que harán del perro un animal fuerte y grande como lo es el soldado (sabemos que los soldados pasan duras pruebas y de ahí la comparación con él). El soldado se nos muestra en colores oscuros y grises, propios de las películas de guerra. Mantenemos con él una distancia formal, lo respetamos.

Comida para perros

ESPACIO:

Hacinamiento:

Vemos muchas personas, de raza negra, pertenecientes a algún tipo de tribu, por lo que podemos situar la imagen en África. De entre todas estas personas destaca una niña albina la cual es observada por todos. La campaña quiere decirnos que aunque no tengas ningún amigo y seas albino Bennetton está para ti.

Campaña Bennetton

Aislamiento

En el bosque, un lugar grande y lejano donde no suele haber mucha gente vemos al lobo y a caperucita roja. Pero la joven no está huyendo del animal feroz, sino que está yendo contra la historia y se la ve feliz montada en la moto para disfrutar de un picnic en alguna parte del bosque. El lobo tampoco es el de los cuentos, es un lobo moderno, motero que sabe disfrutar de la vida y tiene un toque “macarra”.

Actividades en espacio común:

Una compañía de búsqueda de empleos en Alemania, puso este anuncio enorme en Hamburgo, convirtiendo un túnel, en un gigante y ejecutivo culo donde pone “Hay mejores maneras de conseguir un trabajo” que trepar por el trasero de tu jefe”.

KINÉSICA:

Gestos:

Gestos ilustrativos o ilustradores:
En esta imagen podemos observar como la mujer al principio se muestra cerrada. Después cuando su prometido le enseña al anillo se muestra receptiva. Ese gesto de abrir las piernas sustituye al "si quiero"

.Gestos reguladores de la interacción o reguladores:

Con ese gesto del puño saliendo por la boca lo que se pretende es mostrar la crueldad de la violencia de género (ya sea  una violencia verbal o física). Ese gesto pretende hacer que viendo la dureza de la imagen nuestra actitud frente a este tipo de problema sea la de rechazo.

Gestos que expresan estados emotivos o muestran afecto:

En esta foto observamos a lo que sería el presidente, de la República Boliviana de Venezuela, Hugo Chávez. Tiene cara de susto y  miedo, su cuerpo está rígido y está subido a la pared ,agarrándose a ésta tan sólo con una mano, debido a la presencia de un ratón. Es como el cuento del Elefante que tiene miedo al ratón, sin embargo aquí el elefante es una persona anclada en valores del pasado (lujo, señorial, autoritario) que tiene miedo de la llegada de un ratón pero de ordenador que sería el equivalente a internet, la libertad de expresión, la modernidad, el futuro, lo nuevo.

La expresión facial

La mirada:
En este anuncio al mirada de ambos personajes tiene gran importancia. Ella tiene los ojos entre cerrados mirando fijamente a los ojos del chico y diciendole a través de éstos que le desea y que puede hacer con ella lo que quiera. Él la mira con seriedad y a su vez con sensualidad, está abriendose a ella, atrapándola, cautivandola, diciéndola que el manda y que sus deseos van a ser cumplidos.

La sonrisa:

La sonrisa tiene mucha importancia en la comunicación no verbal y por eso se trata a parte. En esta campaña de champan sale Scarlett Johansson luciendo una gran sonrisa y glamour. Hace una imitación de Marilyn Monroe, la cual en las fotos que se tiene siempre estaba sonriendo. Gracias a la sonrisa vemos lo que disfruta con el champán y lo bien que se lo está pasando.

Moët & Chandon

Posturas:

Para este apartado hemos escogido una campaña de zapatos de Jimmy Choo para H&M. Las tres imágenes que a continuación mostramos se encuentran en el mismo tipo de ambiente. Un local, bien sea un bar o un centro de reuniones, sofisticado (esos asientos y moquetas no los encontramos en un pub corriente de nuestra ciudad).  Las vestimentas, o lo poco que podemos ver de ellas, nos muestran que las chicas están arregladas (no te pones la misma ropa para ir a trabajar que para salir de fiesta o a cenar). Estas ropas al igual que el ambiente donde se encuentran son sofisticados. Los Jimmy Choo son unos zapatos accesibles para una pequeña parte de la población pues su precio es bastante elevado. De ahí que se nos muestre la elegancia en las fotos. Sin embargo esta marca diseñó la colección de calzado de H&M, una cadena de tiendas muy común y para gente con un nivel socio-económico medio. Este tipo de población se ve reflejada en las chicas, que están juntas, un grupo de amigas que se reúne para tratar charlar, cotillear e incluso ligar.

En esta primera imagen vemos a tres chicas, cada una con un tipo de calzado: Sandalias, botas y botines. Viendo la posición de las piernas de las tres chicas podíamos decir la actitud que está tomando cada una en la conversación. La primera que vemos (lleva minifalda y sus piernas resaltan por encima de las demás) tiene las piernas cruzadas lo cual denota una actitud a la defensiva o de cierta desconfianza, además se está medio agarrando una de las piernas lo cual significa una actitud cerrada o de terquedad. La chica de las botas, que se encuentra en el centro, está de pie apoyada en algo, tiene las piernas ligeramente abiertas y una de ellas en el aire lo cual significa tener una actitud intermedia. Y la tercera, la de los botines, está sentada en una posición no muy formal. Tiene las piernas cruzadas pero algo abiertas, significa que está abierta a la conversación y muestra una actitud de confianza.

En esta ocasión hay cuatro chicas. Los zapatos de una resaltan sobre los demás. Es la chica de la izquierda, la chica de las sandalias rojas. Posee casi la misma postura que otra de la la imagen anterior sin embargo tiene su mano izquierda apoyada en en las piernas de otra amiga y el cuerpo algo inclinado por lo que podemos creer que está contando algún tipo de confidencia. Las dos chicas de la derecha tienen el cuerpo inclinado hacia la izquierda por lo que están escuchando a su amiga. La confidencia que las está haciendo es interesante para el resto del grupo, gracias a la imagen que vamos a ver a continuación sabemos que de lo que hablan es de un chico. La joven de los zapatos rojos ha conocido a alguien y se lo está contando a sus amigas. Estas se muestran expectantes y abiertas a la conversación.

En esta última imagen vemos a un chico y una chica en la barra del bar. El chico está levantado y con las piernas algo inclinadas, lleva un traje (o al menos los pantalones de un traje) y unos zapatos elegantes. Ella está sentada y con una pierna algo más retrasada (se siente atraída por el chico)  creemos que ambos están ligando y que se acaban de conocer. Aunque no podemos ver las expresiones de sus rostros nos los imaginamos jóvenes y sonrientes, echándose miraditas el uno al otro. El color de los zapatos de ella muestra sensualidad y amor mientras que los de él muestran elegancia y sobriedad

Movimientos:
A continuación vamos a exponer una serie de imágenes, que aunque sean estáticas se puede imaginar el movimiento que ha habido en ellas.

En este anuncio vemos como la chica, a través de sus uñas, ha desgarrado la mesilla. A pesar de que la imagen es estática en nuestra mente, y viendo que el anuncio es de Durex, podemos imaginarnos porqué ha hecho eso. Los continuos movimientos y el placer que ha sentido han provocado que haya tenido que descargarse arañando la mesilla. Si un niño viera esta imagen, al describirla no podría decir más que lo que ve. Sin embargo, nosotros situamos esta imagen en un contexto y gracias a las cosas que ya sabemos por el aprendizaje cultural, vemos mucho más de lo que la imagen nos muestra.

Durex XXL

En esta otra imagen vemos también un movimiento. Las pisadas en la arena nos muestran que alguien ha caminado por allí y la raya que hay entre los dos pies nos hace imaginar que ha arrastrado. En el caso de las vayas también podemos imaginarnos a un hombre saltándolas y tropezándose con ellas.

La complejidad de las instancias emisoras y receptoras y las funciones del lenguaje

Introducción

Un mensaje publicitario eficaz presupone un contrato entre la instancia emisora y receptora. El primer paso es la aceptación del contrato por ambas partes: el receptor ha de aceptar la propuesta del mensaje publicitario. Pero para ello ha de estar capacitado, motivado, y el spot es ese o debería de ser ese agente motivador.

El lenguaje de la publicidad, el que construye los textos publicitarios, no es más que un discurso diferenciado que  atiende  a  unas  condiciones  de  emisión  y  recepción determinadas  por  una  intención,  en  un  contexto concreto, y  que  pone  en  práctica  una  serie  de  mecanismos  que permiten  su reconocimiento  como tal,  es decir,  como  discurso  publicitario  por  parte  de  los  receptores,  y  cuyo  objetivo  último  es motivar  al consumidor para que compre el producto.

Como sistema de comunicación que es, el lenguaje publicitario va a desempeñar las funciones que le son propias al resto de los sistemas de comunicación, a saber:

• Función Apelativa o Conativa
• Función Estética o Poética
• Función Fática
• Función Referencial
• Función Emotiva
• Función Metalingüística

El anuncio que hemos seleccionado para esta segunda práctica es un spot correspondiente a la marca de coches BMW, llamado “Bruce”.

“Bruce”        

Emisor y receptor

Emisor y receptor: en este anuncio existen varios emisores. Por un lado está la agencia de publicidad encargada de la producción del spot (SCPF). Por otro, la empresa de automóviles BMW y también en este caso podríamos señalar como emisor a Bruce Lee porque, en cierto modo, es el que nos presenta el anuncio. Es especialmente significativo el hecho de que la voz utilizada es la original, eso si subtitulada, lo cual refuerza la expresión del anuncio. Los receptores son todos los espectadores que podrán observar el spot en el soporte que se presenta, es decir, por televisión o incluso a través de Internet. En cuanto a los receptores que busca BMW, es decir, los destinatarios del anuncio serían hombres -mujeres en menor medida- de mediana edad y con un nivel económico medio-alto. Así, el target al que va dirigido el anuncio coincide con el perfil habitual que maneja la marca de coches BMW que siempre se ha caracterizado por poseer unos vehículos de gama alta y con unas prestaciones específicas.

El anuncio, destaca por el discurso y aparición de Bruce Lee. “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo." BMW utilizó el discurso filosófico de Bruce Lee sobre la grandeza del agua como metáfora para comunicar la adaptabilidad del nuevo BMW X3. Filosofía taoísta trasladada a nuestros días para promocionar un vehículo todoterreno que, como el agua, se adapta a cualquier espacio o superficie, incluido el asfalto.

Partes del spot

1ª parte: es el discurso de Bruce Lee. “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo."

Transición: al final de la 1ª parte comienza la música enlazando con la 2ª parte del anuncio.

2ª parte: sigue la música, aparece una carretera de límites infinitos y aparece la frase: “no te adaptes a la carretera. Sé la carretera.”

3ª parte: aparece por fin el maravilloso X3 sobre la carretera. El anuncio nos informa sobre el modelo: “nuevo BMW X3”.

4ª parte: de nuevo la carretera sin límites visibles y el logo de la marca acompañado de la famosa frase ¿te gusta conducir?

Funciones del lenguaje presentes en el anuncio

Función referencial: es la función representativa o informativa que se encarga de aportar datos acerca del producto en cuestión que se pretende vender o del que se pretende motivar una acción de compra. En este caso, la función representativa no se muestra de manera clara y explícita sino que se recurre a la metáfora. Aún así la intención es igualmente la misma: informar, en este caso, sobre una característica que distingue a este todoterreno de otro. Cuando vemos un todoterreno, sabemos automáticamente que puede ir por caminos de tierra, subir montañas, avanzar por el hielo y por el barro. Son características inherentes a su diseño y mecánica. Pero donde realmente el X3, con su sistema xDrive, se destaca del resto es en su comportamiento sobre el asfalto. Un todoterreno que se adapta a muchos caminos distintos es algo común, algo que damos por asumido. La verdadera prueba viene con los primeros mil kilómetros que recorres sobre una carretera asfaltada. El anuncio nos da a entender todos estos contenidos a través de una bella metáfora.


Función emotiva: la función emotiva está referida al propio hablante y su intención puede ser la de de expresar sentimientos o hacer que sea en el receptor donde surjan sentimientos. En este caso, la función emotiva estaría presente en el significado de las palabras y el discurso que realiza Bruce Lee en el inicio de spot; que no es más que una entrevista que dio a principios de los setenta en un programa de la televisión de Hong Kong.

Bruce Lee expone esta idea con un tono de voz tranquilo, serio y seguro, acompañado de varias pausas que invitan al receptor a reflexionar. Se trata de unas frases que provocan diversas sensaciones en el receptor, y en todo momento uno se siente identificado o de acuerdo con tales afirmaciones. La música que sigue al discurso del citado filósofo es como si de alguna manera nos mantuviera en ese estado de tranquilidad y reflexión al que previamente el discurso nos había transportado. De algún modo, mantiene los sentidos del receptor en el anuncio. Además, en el tramo final del spot, aparece una carretera desierta en un día ligeramente nublado lo cual refuerza el dramatismo del anuncio. Seguidamente aparece el maravilloso X3.

Función poética: la función poética está referida al propio mensaje, a la forma de trasladarlo al espectador, a su estilo y manera de estructurarse. En este caso, la función poética está representada en el estilo del discurso de Bruce Lee con frases cortas y atractivas del estilo de “be water my friend”. El anuncio no puede ser más poético ya que se trata de una metáfora. El lirismo y la poética del anuncio se refuerzan con esa maravillosa música que hace resurgir y da fuerza a cada una de las palabras del discurso. Es un estilo que produce curiosidad en el receptor por lo que está viendo.

Función fática: es una función que pretende mantener abierto el canal de comunicación entre el emisor y el receptor. Se suele manifestar en interrogaciones dirigidas, de alguna forma, al espectador del anuncio. Por un lado, existe función fática al comienzo del anuncio. Aparece el famoso Bruce Lee diciendo “Vacía tu mente. Libérate de las formas”  lo cual es altamente atrayente. Por otro lado, la función fática viene representada por el eslogan de BMW, el conocido ¿Te gusta conducir? De esta forma, mantiene una comunicación directa con el receptor al que le pregunta si le gusta la conducción para relacionar ese gusto por conducir con la propia marca. Es una forma de dirigirse al receptor y además, a un receptor en especial. Como suele ser el perfil del consumidor de BMW, es una interrogación dirigida a un público que no sólo utiliza el vehículo como obligado medio de desplazamiento sino a unos consumidores más ambiciosos y específicos, con un gusto más personal y exquisito por la conducción.

Función conativa: la función conativa incide sobre el oyente e intenta provocar una reacción en éste con el fin de que haga algo o que lo deje de hacer. Esta función aparece en el principio del anuncio, concretamente en las siguientes palabras “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo."  De esta forma, se pretende llamar la atención del receptor para que éste preste atención al anuncio, ya que si suprimiéramos esta introducción, el spot perdería eficacia. La función conativa también está presente cuando el anuncio nos dice “No te adaptes a la carretera. Sé la carretera”. Aquí nos está dando un mensaje claro y directo.

Función metalingüística: es la función que informa al receptor acerca del código lingüístico. En este caso, no apreciamos esta función a lo largo del spot.

En definitiva…

Una vez más una campaña de publicidad trasciende a sus fines estrictos de comunicación y promocionales y se convierte en objeto de comentario, alusión y réplica entre los ciudadanos y en los medios de comunicación. Al fin y al cabo este también es uno de los objetivos de la publicidad, más difícil de conseguir pero, como hemos visto, no imposible.Ya lo decía Bruce, en su libro Jeet Kune Do: “Convierte cada obstáculo en un escalón”.