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La complejidad de las instancias emisoras y receptoras y las funciones del lenguaje

Introducción

Un mensaje publicitario eficaz presupone un contrato entre la instancia emisora y receptora. El primer paso es la aceptación del contrato por ambas partes: el receptor ha de aceptar la propuesta del mensaje publicitario. Pero para ello ha de estar capacitado, motivado, y el spot es ese o debería de ser ese agente motivador.

El lenguaje de la publicidad, el que construye los textos publicitarios, no es más que un discurso diferenciado que  atiende  a  unas  condiciones  de  emisión  y  recepción determinadas  por  una  intención,  en  un  contexto concreto, y  que  pone  en  práctica  una  serie  de  mecanismos  que permiten  su reconocimiento  como tal,  es decir,  como  discurso  publicitario  por  parte  de  los  receptores,  y  cuyo  objetivo  último  es motivar  al consumidor para que compre el producto.

Como sistema de comunicación que es, el lenguaje publicitario va a desempeñar las funciones que le son propias al resto de los sistemas de comunicación, a saber:
  • Función Apelativa o Conativa
  • Función Estética o Poética
  • Función Fática
  • Función Referencial
  • Función Emotiva
  • Función Metalingüística
El anuncio que hemos seleccionado para esta segunda práctica es un spot correspondiente a la marca de coches BMW, llamado “Bruce”.

“Bruce”        

Emisor y receptor

Emisor y receptor: en este anuncio existen varios emisores. Por un lado está la agencia de publicidad encargada de la producción del spot (SCPF). Por otro, la empresa de automóviles BMW y también en este caso podríamos señalar como emisor a Bruce Lee porque, en cierto modo, es el que nos presenta el anuncio. Es especialmente significativo el hecho de que la voz utilizada es la original, eso si subtitulada, lo cual refuerza la expresión del anuncio. Los receptores son todos los espectadores que podrán observar el spot en el soporte que se presenta, es decir, por televisión o incluso a través de Internet. En cuanto a los receptores que busca BMW, es decir, los destinatarios del anuncio serían hombres -mujeres en menor medida- de mediana edad y con un nivel económico medio-alto. Así, el target al que va dirigido el anuncio coincide con el perfil habitual que maneja la marca de coches BMW que siempre se ha caracterizado por poseer unos vehículos de gama alta y con unas prestaciones específicas.

El anuncio, destaca por el discurso y aparición de Bruce Lee. “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo." BMW utilizó el discurso filosófico de Bruce Lee sobre la grandeza del agua como metáfora para comunicar la adaptabilidad del nuevo BMW X3. Filosofía taoísta trasladada a nuestros días para promocionar un vehículo todoterreno que, como el agua, se adapta a cualquier espacio o superficie, incluido el asfalto.

Partes del spot

1ª parte: es el discurso de Bruce Lee. “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo."


Transición: al final de la 1ª parte comienza la música enlazando con la 2ª parte del anuncio.

2ª parte: sigue la música, aparece una carretera de límites infinitos y aparece la frase: “no te adaptes a la carretera. Sé la carretera.”




















3ª parte: aparece por fin el maravilloso X3 sobre la carretera. El anuncio nos informa sobre el modelo: “nuevo BMW X3”.



4ª parte: de nuevo la carretera sin límites visibles y el logo de la marca acompañado de la famosa frase ¿te gusta conducir?



Funciones del lenguaje presentes en el anuncio

Función referencial: es la función representativa o informativa que se encarga de aportar datos acerca del producto en cuestión que se pretende vender o del que se pretende motivar una acción de compra. En este caso, la función representativa no se muestra de manera clara y explícita sino que se recurre a la metáfora. Aún así la intención es igualmente la misma: informar, en este caso, sobre una característica que distingue a este todoterreno de otro. Cuando vemos un todoterreno, sabemos automáticamente que puede ir por caminos de tierra, subir montañas, avanzar por el hielo y por el barro. Son características inherentes a su diseño y mecánica. Pero donde realmente el X3, con su sistema xDrive, se destaca del resto es en su comportamiento sobre el asfalto. Un todoterreno que se adapta a muchos caminos distintos es algo común, algo que damos por asumido. La verdadera prueba viene con los primeros mil kilómetros que recorres sobre una carretera asfaltada. El anuncio nos da a entender todos estos contenidos a través de una bella metáfora.


142fc496eac1104b24ae30fdcb1cffa1.5579258323Función emotiva: la función emotiva está referida al propio hablante y su intención puede ser la de de expresar sentimientos o hacer que sea en el receptor donde surjan sentimientos. En este caso, la función emotiva estaría presente en el significado de las palabras y el discurso que realiza Bruce Lee en el inicio de spot; que no es más que una entrevista que dio a principios de los setenta en un programa de la televisión de Hong Kong.

Bruce Lee expone esta idea con un tono de voz tranquilo, serio y seguro, acompañado de varias pausas que invitan al receptor a reflexionar. Se trata de unas frases que provocan diversas sensaciones en el receptor, y en todo momento uno se siente identificado o de acuerdo con tales afirmaciones. La música que sigue al discurso del citado filósofo es como si de alguna manera nos mantuviera en ese estado de tranquilidad y reflexión al que previamente el discurso nos había transportado. De algún modo, mantiene los sentidos del receptor en el anuncio. Además, en el tramo final del spot, aparece una carretera desierta en un día ligeramente nublado lo cual refuerza el dramatismo del anuncio. Seguidamente aparece el maravilloso X3.

Función poética: la función poética está referida al propio mensaje, a la forma de trasladarlo al espectador, a su estilo y manera de estructurarse. En este caso, la función poética está representada en el estilo del discurso de Bruce Lee con frases cortas y atractivas del estilo de “be water my friend”. El anuncio no puede ser más poético ya que se trata de una metáfora. El lirismo y la poética del anuncio se refuerzan con esa maravillosa música que hace resurgir y da fuerza a cada una de las palabras del discurso. Es un estilo que produce curiosidad en el receptor por lo que está viendo.

Función fática: es una función que pretende mantener abierto el canal de comunicación entre el emisor y el receptor. Se suele manifestar en interrogaciones dirigidas, de alguna forma, al espectador del anuncio. Por un lado, existe función fática al comienzo del anuncio. Aparece el famoso Bruce Lee diciendo “Vacía tu mente. Libérate de las formas”  lo cual es altamente atrayente. Por otro lado, la función fática viene representada por el eslogan de BMW, el conocido ¿Te gusta conducir? De esta forma, mantiene una comunicación directa con el receptor al que le pregunta si le gusta la conducción para relacionar ese gusto por conducir con la propia marca. Es una forma de dirigirse al receptor y además, a un receptor en especial. Como suele ser el perfil del consumidor de BMW, es una interrogación dirigida a un público que no sólo utiliza el vehículo como obligado medio de desplazamiento sino a unos consumidores más ambiciosos y específicos, con un gusto más personal y exquisito por la conducción.


Función conativa: la función conativa incide sobre el oyente e intenta provocar una reacción en éste con el fin de que haga algo o que lo deje de hacer. Esta función aparece en el principio del anuncio, concretamente en las siguientes palabras “Vacía tu mente. Libérate de las formas. Como el agua. Pon agua en una botella y será la botella. Ponla en una tetera y será la tetera. El agua puede fluir o puede golpear. Sé agua amigo."  De esta forma, se pretende llamar la atención del receptor para que éste preste atención al anuncio, ya que si suprimiéramos esta introducción, el spot perdería eficacia. La función conativa también está presente cuando el anuncio nos dice “No te adaptes a la carretera. Sé la carretera”. Aquí nos está dando un mensaje claro y directo.

Función metalingüística: es la función que informa al receptor acerca del código lingüístico. En este caso, no apreciamos esta función a lo largo del spot.

En definitiva…

Una vez más una campaña de publicidad trasciende a sus fines estrictos de comunicación y promocionales y se convierte en objeto de comentario, alusión y réplica entre los ciudadanos y en los medios de comunicación. Al fin y al cabo este también es uno de los objetivos de la publicidad, más difícil de conseguir pero, como hemos visto, no imposible.Ya lo decía Bruce, en su libro Jeet Kune Do: “Convierte cada obstáculo en un escalón”.











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