IMPERATIVOS (EN PUBLICIDAD)

La publicidad se vale de muchos recursos para llamar la atención sobre sus productos. Entre ellos está el uso del imperativo. Antes la publicidad intentaba resaltar los beneficios o ventajas que tenía un determinado producto, siendo el consumidor el que, con esa información, decidiría después si comprarlo o no. Hoy en día la publicidad es más agresiva y no en pocas ocasiones nos intenta imponer lo que hemos de comprar con frases como “¡Compre ya!, ¡No te la juegues!, ¡Elige X!, ¡Se listo!, etc.

Para esta práctica hemos decidido escoger la empresa Media Mark, puesto que muchos de sus anuncios hacen uso del imperativo, cada vez con más frecuencia.

Hemos escogido este anuncio porque ,a diferencia de otros que vamos a ver, los dos imperativos que se usan no están dirigidos al receptor del spot, sino a los empleados de la tienda. 

Al comenzar el anuncio vemos que aparece un hombre que, aunque sabemos que no es el original, se llama Rocky. Este hombre es un personaje cinematográfico que a base de entrenamiento y esfuerzo consiguió ser uno de los mejores boxeadores del mundo. Ahora Rocky ya es mayor (la primera película es de 1976) y su carrera como boxeador ha terminado, pero (y lo deducimos por el chándal) se dedica a entrenar a los empleados de Media Markt. En la siguiente secuencia vemos como estos empleados están todos en fila (como si de un entrenamiento militar se tratara) y Rocky les está ordenando "Poned precio" "Bajad precio" (la forma en que lo hace nos recuerda a Karate Kid "Poner cera, pulir cera", otra película de entrenamiento pero de artes marciales). Los empleados obedecen a Rocky en todo momento y eso transmite al espectador que las órdenes que está dando este personaje se van a cumplir y por lo tanto cuando uno se acerque a cualquier establecimiento de esta marca, vera como los precios están más bajos que en otros locales. Después el anuncio sigue con imágenes del folleto y productos que en él se anuncian. Para terminar Rocky aparece con los empleados de antes y hacen un gesto algo desafiante hacia cámara, mirando al espectador, y diciendo "eso es luchar por ti" (de ahí toda la temática del anuncio, Rocky y Karate Kid, ellos luchan, pero no con los puños, sino con la competitividad, luchan por ofrecernos los mejores precios y los mejores productos. No son como otras empresas que no se molestan por el cliente, ellos nos entienden y por eso se esfuerzan).

En este caso el imperativo si que está dirigido al receptor del anuncio.

Al principio no hay ni texto ni palabras sino la canción feliz cumpleaños en inglés. Vemos como una chica observa una torre ordenador, a su lado se encuentra una dependienta que podría estar explicando sus funcionalidades. Un destello de luz aparece y como por arte de magia la torre se esfuma, la chica está sorprendida, no sabe que ha ocurrido, al igual que dos clientes que hay detrás, y la empleada junto con otro empleado que se encuentra al fondo menean la cabeza como siguiendo a la música y reafirmando algo. Rápidamente la torre es repuesta por otro destello (quizás para mostrarnos la eficiencia del personal de la tienda y de que tienen más de una torre de ordenador). Entonces el locutor empieza ha hablar usando el imperativo "Corre, son los superventas de Media Markt" refiriéndose al receptor, ya que si éste no se da prisa igual no tiene la misma suerte que la chica de la tienda y se queda sin el producto que desea (es aquí donde comprendemos porque la torre ha desaparecido tan rápido). Esto se acompaña de un texto que aparece en pantalla. Seguido se nos muestra el producto del principio que nunca llegamos a contemplar del todo con sus funcionalidades (estas dentro de unas flechas para centrar la atención) y el precio muy grande también aparece. Por último el anuncio termina con una frase típica de la empresa "Yo no soy tonto" (lo dice el locutor, pero realmente es algo que pretenden que los espectadores digamos a nosotros mismos en la cabeza, no somos tontos porque sabemos que Media Markt es la mejor opción, con unos buenos descuentos)

Vota a Media Markt: Esta frase se encuentra dentro de un recuadro con una flecha hacia abajo. Nos está imponiendo que votemos a la empresa, pero para poder votar a media Mark necesitamos hacerlo a través de una página web. Y para poder acceder a una web necesitamos un ordenador. La flecha donde se encuentra el imperativo señala tanto el precio (un centro de atención importante) como al ordenador. Otras flechas se encuentran alrededor de éste que hace que el centro del ordenador (donde está la marca del mismo) sea el centro de atención más importante del anuncio.

Recuerda: Este imperativo está escrito en mayúsculas grandes y de color rojo (el color de la empresa). Nos obliga a recordar lo que a continuación nos va a decir el resto del anuncio ( El día 29 el 16 % de IVA nos lo regalan). Todo el texto se encuentra enmarcado en un recuadro blanco para que lo podamos leer bien y las letras son grandes ya que el texto es corto. El chico del anuncio se encuentra arriba, sonriente, apoyado en el marco con los brazos cruzados en una postura de interés  y mirándonos fijamente para resaltar que nos acordemos de lo que nos está diciendo el texto. Abajo, siguiendo la tradición de todos sus anuncios, está, también en letras grandes, Media Markt.

No tires tu viejo televisor: Siguiendo el estilo del resto de anuncios, esta frase se encuentra dentro de un recuadro con una flecha. Otra vez nos están imponiendo algo, y es que no tiremos nuestro viejo televisor. Y por qué, por lo que el resto del anuncio nos va explicando. Debajo de la flecha hay: a la izquierda una insignia diciendo "luchamos por ti" (se entiende que a pesar de ser una empresa grande, se preocupan por los clientes) y un poco más abajo "Kilos x 2=Euros ( Por cada kilo que pese tu televisor te dan dos euros). En el centro unas teles viejas o rotas antiguas ( las de hoy en día son planas, mucho mas grandes que las que aquí se muestran y con una calidad de imagen mejor). A la derecha un empleado de la tienda con un cartel "nuevo por viejo" (si traes una tele vieja, te puedes llevar una tele nueva). En el centro abajo un cartel en amarillo con las condiciones de la promoción, las tiendas que tiene Media Markt en Sevilla (localización de la promoción) y el rectangulo negro de Media Markt. Por todo ello, cuando nos imponen que no tiremos nuestra tele, los espectadores no sentimos que esto sea un mandato malo, sino todo lo contrario, ya que nos están ayudando a deshacernos de un "trasto" para conseguir algo "mejor".

¿Será esta la era de la intertextualidad?

Comenzamos...

La intertextualidad se define como la relación que tiene un texto con otros textos, por eso siempre ha estado relacionada con la literatura. Pero en publicidad es un recurso muy utilizado porque queda más marcado en la mente del público, así como llama mucho más la atención. Cualquier texto que podamos recordar o imaginar está basado, influenciado o condicionado por otros textos, pero no por ello pierde valor. Esto es la intertextualidad. Cualquier texto es un intertexto, lo que no significa que sea menos creativo u original, no es menos obra por ser inspirada, sino que es una condición para su propia existencia. En publicidad esto se produce con más motivo. Cualquier forma de comunicación humana (texto) está construido por referencia a otros textos anteriores. Ningún artista crea de la nada, sino a partir de lo que ha aprendido. La intertextualidad está pues en todas partes.

En esta práctica analizaremos las conexiones intertextuales del anuncio con otros elementos que le hacen configurar el sentido apropiado. Para realizar esta práctica hemos seleccionado tres anuncios televisivos de automóviles marca Renault en el que se publicita el nuevo Renault Clio 2. Una interesante trilogía realizada por la agencia de publicidad argentina Agulla & Baccetti.

¡En busca de la intertextualidad!

Lázaro

En el anuncio, el personaje de Jesús se dirige a la casa de Lázaro en un camino que va en bajada. Como sabemos, Lázaro vivía en un pueblo en Betania que quedaba a la bajada de una loma. Al llegar se ven las ramas de un arbusto que simboliza la corona de espinas. Se acerca hasta su puerta aparentemente flotando y entra. La casa simboliza la vida de Lázaro, por eso al entrar Jesús, se la ve oscura y sin luz  lo cual está claramente relacionado con la muerte. Jesús le da una chequera con tres caras de santos impresas en ella. Instantáneamente levanta un cuadro de la mujer de Lázaro y después de preguntar por ella pregunta por su hijo. Lázaro contesta que la mujer murió hace unos meses y su hijo se fue el mismo día (esos dos hechos le “quitaron la vida” a Lázaro). Una luz entra por la ventana, simbolizando la vida, y Lázaro decide no vender la casa. Recuerda y menciona cuatro momentos: el nacimiento de su hijo, cuando le enseñaba a leer, cuando armaban el arbolito de navidad y cuando jugaban juntos en el patio. Podemos asociar algunos de estos hechos con cosas relacionadas al tema de Lázaro en la Biblia, a la misma Biblia o a Jesús como cuando hablan del nacimiento de hijo de Lázaro o de la navidad (del latín:nativitas=nacimiento) que es el nacimiento de Jesús según la iglesia católica y algunas otras iglesias cristianas. O el hecho de enseñar a leer, enseñar, profetizar o predicar. Cada recuerdo es como una vuelta a la vida -según el Nuevo Testamento, Lázaro resucito varias veces-. Jesús se aleja en su coche y se ilumina la toma. En uno de los últimos fotogramas se puede ver una imagen del cielo.

María Magdalena

En el anuncio Jesús entra con el coche en un barrio marginal y encuentra a una joven y bella María Magdalena, ejerciendo la prostitución. Algunos creen que María Magdalena era prostituta y que es la mujer de la cual siete demonios fueron expulsados por Jesús. (Lc8:2). Ella se sube al coche y en la toma que le sigue, se muestra un decorado de hierro que hace alusión a la corona de espinas de Jesús. Él la lleva a orillas de un lago y ella recuerda que su primer beso fue en ese lugar. Magdalena dice que en ese entonces era muy inocente y creía en el amor para toda la vida. En ese momento se mete en el lago y es bautizada (bautismo quiere decir “sumergir”), por lo tanto se le perdonan sus pecados y se purifica. Jesús le dice que no dejo de creer en el amor, si después de tantos besos, aún recuerda el primero. María en agradecimiento lava sus pies con agua al igual que lo hace en el Nuevo Testamento (Lc7:36-50, Mc14:3-8, Mt26:6) y como lo hace el mismo Jesús en la última cena. Magdalena arrepentida le dice:”mira como terminé” a lo que Jesús contesta: “si ya terminaste, entonces podes volver a empezar” aludiendo a la purificación y el perdón de los pecados. Los sacramentos como el bautismo, se realizan en el nombre del padre (el beso de Jesús en la frente de Magdalena simboliza el padre), del hijo (Jesús presente es el hijo) y del Espíritu Santo (se observa la obra del Espíritu Santo cuando se prenden las luces de la rueda de la fortuna y comienza a girar). Al finalizar el corto, Jesús se aleja y deja a María Magdalena en ese lugar, en una posición similar a la de la pintura de Francesco Hayez “Magdalena Penitente”.

Última Cena

En el anuncio Jesús se encuentra en una cantina, en una toma similar al cuadro de Da Vinci “La Última Cena” y pregunta si alguien sabe como llegar al próximo pueblo. Dos hombres le dicen que ellos van para ese lado. Estos dos hombres resultan ser ladrones (Jesús en la crucifixión estaba situado entre medio de dos ladrones). Al conducir por la ruta en un camino desértico similar al que nos acostumbran las obras pictóricas referidas a la crucifixión de Jesús, el coche va por un camino en subida y por la derecha (es en nuestra opinión metafórico, basándose en el sexto artículo del Credo: “Subió a los Cielos, está sentado a la derecha de Dios Padre Todopoderoso”, además de ser el camino hacia la crucifixión o “Vía Crucis”). Los empieza a perseguir un coche patrulla; uno de los dos ladrones apunta a Jesús con un arma y le dice que frene, el otro decía que robaban para comer. El del arma le dice al segundo que es tarde para arrepentirse, a lo que Jesús contesta que nunca es tarde para arrepentirse. En el trayecto, esquivan tres veces a los coches patrullas (representación de las tres caídas de Jesús, 3º, 7º y 9º estaciones del Vía Crucis), la segunda vez, lo hace bordeando una casa, que representa a Simón el Cirineo, quien lo ayudó a cargar con la cruz (5º estación del Vía Crucis). Uno de los coches patrulla lleva el número 235, que en La Biblia aparece como un encuentro entre Jesús y Poncio Pilatos según San Lucas (Lc23:5). El ladrón que se arrepiente (San Dimas, según los evangelios apócrifos) es quien frena el coche e inmediatamente es rodeado por los patrulleros, formando una cruz.

En esa misma toma y en línea recta detrás del coche, se puede observar un marcado número 3 (tres son los crucificados, tres son las personas en la santísima trinidad, tres son los cortos publicitarios). Bajan del coche y dentro de un coche patrulla se muestra un policía que le dice al comisario Pilatos -Poncio Pilatos en La Biblia- que el del medio de los tres no tiene nada que ver (este hecho recuerda a Santa Prócula, esposa de Poncio Pilatos que lo influenció para no ejecutar a Jesús). Entonces Pilatos se “lava las manos” igual que en La Biblia donde deja que el pueblo decida que hacer, en este caso son los policías los que deciden. Se muestra la ira del padre simbolizada por un par de ojos en el cielo y un repentino cambio climático. Debajo de los ojos, tres objetos, uno de ellos más grande que los restantes, simbolizando las cruces de los ladrones y la de Jesús. En la toma que sigue, se muestra a los tres personajes del coche levantando las manos de forma similar a la posición en que las tienen en las pinturas referidas a la crucifixión y aparecen espinas en el suelo. Un policía se baja y patea la bolsa que llevaban en el baúl, dentro de ella había entre otras cosas, pan y embutidos de carne (en el sacramento de la eucaristía, establecido en la última cena, Jesús parte el pan y lo reparte entre sus discípulos, diciéndoles que eso era su carne). Este mismo policía, apunta a Jesús con un arma (representando el hecho bíblico en el que el soldado romano Longinus, atraviesa con una lanza, un costado de Jesús en Jn19:31) y él le dice que lo perdona porque no sabe lo que hace. El policía baja el arma arrepentido. Se va Jesús en el coche, por un verde camino echando agua por los costados (metáfora de la herida del costado donde además de salir sangre, salía agua) El color verde de paisaje, simboliza la esperanza y el agua la vida. Jesús se aleja por ese camino que por el enfoque parece ser en subida, termina iluminándose la imagen.

¿Cuando acabe tendré que volver a empezar?

Biblia, libro mío, libro en cualquier tiempo y en cualquier hora, bueno y amigo para el corazón, fuerte, poderoso compañero. Tu desnudez asusta a los hipócritas y tu pureza es odiosa a los libertinos. Estate tranquilo que la publicidad es tu amiga y amará y sabrá aprovechar aquello que tu puedas aportar para hacer posible una realidad que sin más se acaba de manifestar en esta práctica.