La cantidad de productos que hay actualmente ha obligado a los mismos a crearse una imagen de marca que les garantice su reconocimiento en el mercado. La imagen de marca la componen, no sólo las características de la marca sino también una serie de valores intangibles o emocionales. Para ello la marca en publicidad recurre a valores connotativos que construyen una imagen de marca en la mente de los consumidores, pero también a estereotipos a nivel semántico.
Para explicar esto, hemos elegido distintas campañas de Nescafé, que comentaremos a continuación.
La espuma del nescafe capuccino es la clave.
Estos dos anuncios pertenecen a una misma campaña, en los que se busca captar la atención de un público joven, que es el que disfruta tomando Nescafé Capuccino. Para ello juega con el elemento de la seducción. En los dos spots vemos a un chico del montón, tomando un capuccino de Nescafé, que de repente se da cuenta de que es observado por una chica bastante atractiva. Él, sorprendido, la mira, y se establece un juego de gestos y miradas, que cada uno de los interlocutores interpreta de una manera diferente: el chico cree que la chica quiere ligar con él y la chica lo que intenta es decirle al chico que tiene espuma del Nescafé en la cara. Al ver ella que el chico no se da cuenta, se levanta y le pone una servilleta en la cara, quedándose pegada en la cara. El chico entonces se da cuenta del malentendido y se queda con cara de tonto. Aunque en los dos spots vemos la misma idea, en el de Argentina, además de mostrar esta idea, vemos al final del spot, en imágenes como se prepara el café: primeros planos que nos muestran que se trata de un café de sobre instantáneo, que consigue sacar espuma, sin necesidad de hacerlo con una cafetera, algo que vemos en otros anuncios de café y que constituye todo un estereotipo. Otro detalle interesante es que la historia en el spot de Argentina, tiene lugar en una reunión de amigos en un piso y que los personajes son más mayores que los del spot de Ecuador, que está ambientado en una cafetería, y que perfectamente podría remitirnos al ambiente universitario. Se trata por tanto de la misma idea, pero dirigida a dos targets diferentes, el primero, hombres y mujeres de entre 40-50 años y el segundo a jóvenes de entre 20-30 años. No obstante, la imagen de marca que nos muestra es la misma: el juego de la seducción gracias a la espuma del Nescafé Capuccino y por supuesto, el sabor inigualable de Nescafé Capuccino que se disfruta desde el principio.
Ellas prefieren… Nescafé Gold.
Siguiendo con esa idea de la seducción y la sensualidad, en este spot de Nescafé Gold vemos a un hombre que prepara dos tazas de Nescafé Gold mientras una mujer atractiva le espera en el sofá. Volvemos a tener aquí imágenes de lo rápido y sencillo que es preparar el café y también de lo sabroso que es el café. El hombre, que le sirve el café a la mujer en una taza de oro, espera seducirla, pero ella ya solo tiene ojos para el delicioso Nescafé Gold, su sabor la ha atrapado por completo.
Una vez más, Nescafé utiliza la idea del juego de la seducción en su spot, jugando también con cierto tinte cómico, buscando afianzar su imagen de marca, la imagen de un café que seduce pero sobre todo, un café que se disfruta a cada sorbo, como nos muestra la mujer del video.
Disfruta de los momentos Des- con Nescafe Descafeinado
En esta campaña, Nescafé no utiliza la idea de la seducción, sino que el mensaje de la campaña es “Carpe Diem”, disfrutar de cada momento con Nescafé descafeinado. Sin embargo, sigue jugando con la idea de disfrutar del café, aunque no tenga cafeína. En el anuncio vemos distintas imágenes que remiten a distintos momentos de la vida cotidiana(chica escuchando música, un padre con su hija, una pareja de ancianos bailando…) acompañadas por la canción de Carla Bruni “Quelqu’ un m’ a dit, que parece que van cantando los personajes que aparecen en las imágenes. Todas las imágenes aparecen acompañadas de un texto: Des-conecta, des-preocúpate, des-afina, des-pacio… Y al final una voz en off dice “Hay otra forma de tomarte la vida con Nescafé descafeinado” “Disfruta de un café suave y cremoso” “Disfruta tus momentos des”
Aquí tambiénencontramos los estereotipos a nivel lingüístico, como el juego con la sílaba "des" o la repetición de adjetivos positivos que refuercen las características del producto (disfruta) y por supuesto la utilización de adjetivos descriptivos sobre las características del producto (suave y cremoso).
Nescafé Capuccino: el café “VIC” ( Very Important Coffee).
Para terminar hemos escogido esta campaña de Nescafé Capuccino, que se emite actualmente por televisión y que contiene varios estereotipos y connotaciones que están relacionadas con la imagen de marca que quiere proporcionar Nescafé.
Para empezar volvemos otra vez a la temática de la seducción, pero de una manera un tanto peculiar. En lugar de personas reales, en el spot la acción la llevan a cabo cafés y dulces convertidos en personas. Esta vez el rol de seductor lo lleva directamente el Capuccino, personalizado como si fuese un galán o una estrella de Hollywood con una sonrisa irresistible y un encanto que hace que todas caigan a sus pies. Nescafé Capuccino, sale de una limusina blanca y se dirige a la entrada de una exclusiva discoteca. Antes de entrar señala a un dulce y le dice “Come on Sugar” y entra con su chica a la discoteca sin ningún problema. Los cafés simplones, caracterizados como los chicos poco agraciados que hacen cola preguntan a los porteros de la discoteca, al ver que ellos no van a poder entrar preguntan enfadados “¿Qué tiene ese capuccino que no tengamos nosotros?” Los porteros responden “Nescafé Capuccino tiene más crema, más sabor y más estilo. Por eso no es un café más, es… ¡Guao!, más que un café”.
En este spot tenemos no sólo estereotipos publicitarios en el lenguaje sino también estereotipos en los personajes que aparecen. A nivel de lenguaje tenemos expresiones como “Come on Sugar”, una variación del famoso “Come on [baby]” que se ha utilizado en otros anuncios (véase Opel Corsa con sus divertidos muñecos los C’mon) una discoteca que se llama “La crème de la crème” (expresión que también se ha utilizado en innumerables ocasiones en publicidad), la pregunta “¿qué tiene x que no tengamos nosotros?” (también muy típica y que sirve como enlace a la descripción de las características que hacen tan especial a un producto determinado, en este caso al Nescafé Capuccino) y por último la utilización hasta la saciedad del aumentativo “más” : “más crema, más sabor y más estilo… no es un café más, es más que un café”
A nivel de personajes e incluso la propia historia que nos vende el anuncio está repleta de estereotipos. Como ya comentamos al principio, el Nescafé Capuccino sería el típico chico galán que entra sin problemas a la discoteca. También tenemos a los “pringadillos de turno” poco agraciados, con aparato dental y gafas, que esperan en la cola de la discoteca con la esperanza de entrar, algo muy poco probable, a la chica guapa que consigue entrar con el galán y a unos porteros de discoteca, vestidos de negro y con gafas, custodiando la entrada. Y todos estos personajes por supuesto realizan los gestos típicos los roles que desempeñan, en una versión particular protagonizada por cafés.
Así, hemos podido comprobar como en publicidad la imagen de marca se consigue con los valores connotativos (en este caso el placer, la seducción, el disfrute) y con estereotipos (a nivel de la historia y a nivel del lenguaje).
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