Seamos relevantes y corteses (Teoría de la relevancia y principio de cortesía)

La teoría de la relevancia

La teoría de la relevancia como bien se explicó en clase, fue propuesta por Sperber y Wilson para explicar la conducta comunicativa. Nosotras, para explicar esta teoría hemos escogido el último anuncio de Viajes Iberia, porque nos ha parecido una propuesta bastante original.

En este spot, vemos a un montón de vacas de Kukuxusumu, vestidas de diferentes formas (nadador, superhéroe, disco, budista…) y una voz en off nos va describiendo a las vacas que vemos diciendo “vacas marinas, super vacas, mini vacas, vacas divertidas, vacas tranquilas…” Para al final concluir con una pregunta que el propio locutor no tarda en responder, desvelando el auténtico significado de todo el spot (cuya primera impresión puede ser que se trata de un anuncio de Kukuxumusu): “¿Quieres las mejores vacas? En viajes Iberia las tenemos todas y al mejor precio. Viajes Iberia. Reserva ya tus vacas de verano antes del 31 mayo y obtendrás un 60% de descuento”

Iberia aquí hace un juego muy  inteligente, juega con la teoría de la relevancia pero no muestra este juego hasta más o menos la mitad del anuncio (a partir del segundo 10 “podemos” (si nos fijamos con mucho detalle) leer Viajes Iberia en la letra pequeña que pasa relativamente rápido en la parte inferior del anuncio. Y más adelante, como hemos comentado arriba ya el locutor nos desvela la trampa, la doble interpretación del enunciado, en este caso el doble sentido que tiene la palabra vacas: el animal es lo que vemos, y el diminutivo de vacaciones, que es lo que acabamos interpretando.

Así pues, se cumplen todas las premisas de la teoría de la relevancia:

-          Cada enunciado posee una variedad de posibles interpretaciones (en este caso dos, vacas (animal) y vacas (vacaciones)

-          El oyente no recibe todas estas interpretaciones posibles de la misma forma, sino que algunas requieren más esfuerzo de procesamiento que otras (percibimos primero la idea de vaca como animal y la idea de las vacas de Kukuxumusu, que la idea de las vacaciones de verano, aunque las vacas que salen realicen actividades de ocio y relax).

-          Los oyentes están dotados de un único criterio general para evaluar las interpretaciones. Interpretamos primero lo que puede  resultar más lógico; en este caso, al hablar de vacas y ver dibujos de vacas, no planteamos inicialmente la idea de que pueda referirse a otro tipo de vacas (vacaciones)

-          Este criterio es suficientemente poderoso como para excluir todas las interpretaciones excepto una, que es la que finalmente se acepta. En este anuncio, luego, al tener más información al respecto, nos damos cuenta de que las imágenes no se corresponden con el mensaje y  por inferencia desechamos la idea inicial para concluir que de lo que se nos está hablando son de las vacaciones de verano, aunque lo que se muestre sean dibujos de vacas.

El principio de cortesía.

El principio de cortesía es aquel que establece y mantiene las buenas relaciones sociales. Para explicar el cumplimiento o incumplimiento de los elementos que forman este principio en la publicidad así como de las máximas que deben respetarse en relación al mismo hemos elegido distintos ejemplos.

En este cartel publicitario de Ayuda en acción vemos acciones competitivas (que entran en conflicto con la cortesía y que implican un coste para el destinatario. Estos elementos competitivos los tenemos en la acción textual de pedir al receptor que apadrine a un niño. (“Apadrina un niño. Ahora, o nunca”). Aunque en muchas ocasiones los elementos competitivos se consideran corteses, el uso de elementos competitivos tiene más que ver con la invitación a la realización de una acción que con un mandato en sí. En este anuncio, aunque se juega con valores sentimentales y con el uso del imperativo, lo que se pretende es simplemente es pedir a los receptores del anuncio que apadrinen a un niño, no se les obliga a ello (quizás un poco sí a nivel moral pero bueno, eso ya es otra cosa)

Este otro anuncio, mítico donde los haya, hace referencia a elementos sociables. Con esta campaña Airtel nos felicitaba las Navidades y nos invitaba a unirnos a esta compañía telefónica eliminando el alta y las cuotas y prometiéndonos 3 meses de llamadas gratis. Con este elemento de la cortesía lo que buscan las empresas es hacer sentir cómodo al posible comprador y favorecer así su atención y disposición favorable hacia el producto. Además  en este anuncio quedan bien reflejadas las máximas de generosidad (Airtel regala tres meses de llamadas gratis, que luego se encargará bien de cobrar claro está, pero que en principio regala) y de simpatía (al colocarnos al personaje de Edu, y un mensaje sencillo y simpático que todo el mundo coreó esas navidades y otras tantas)

Y para finalizar nos quedamos con este curioso cartel. Poco se puede decir de esta controvertida campaña que no quede ya visible con la primera lectura. Este anuncio viola directamente el principio de cortesía al introducir elementos conflictivos como el lenguaje despectivo de los términos del mensaje (puta, negro, marica, sudaca…) y el colofón final con un mensaje directo al receptor en rojo “El diferente eres tú, imbécil”.

Esta campaña que propuso ya hace unos años el Ayuntamiento de Gijón suscitó muchas críticas por lo directo del mensaje. Volviendo a cuestiones de cortesía, aquí lo que tenemos es una ruptura con las algunas de las máximas de cortesía. En concreto con la de tacto, ya que el mensaje es altamente crítico hacia el receptor y la de modestia, ya que en lugar de minimizar, maximiza las críticas. Aunque la idea es original, el mensaje resulta más que una crítica al racismo y a la desigualdad un insulto al receptor que no se encuentra dentro de los grupos de exclusión que se citan en el cartel.

Así pues, hemos visto gracias a estos ejemplos, cómo en publicidad se juega con la teoría de la relevancia y se hace uso (o no) del principio de cortesía. Si bien lo habitual respecto a esto último es su utilización para buscar el establecimiento o mantener una buena relación social entre emisor y receptor, con este último ejemplo podemos afirmar que no siempre parece interesar a los publicistas conseguir esa buena relación con el público.